段淳林教授受邀参加浙江大学“商业逻辑下的数字营销传播”论坛主题发言｜实验室动态2024年12月27日，“未来营销·智汇研讨II：商业逻辑下的数字营销传播”专题会议在浙江大学紫金港校区成功举办。会议由浙江大学传媒与国际文化学院、乌镇数字文明研究院主办，浙江省广告协会数字广告创意创新专业委员会、纽约国际广告节、《中国广告》杂志社协办，围绕数字营销等议题展开深入探讨，力图促进各方交流合作，推动数字营销行业的创新发展。

　　会议期间，段淳林教授就《类思维、智能体社交、价值对齐——生成式AI在计算广告中的三个核心概念》这一主题展开内容分享：

　　2014年，我开始研究计算广告，与软件学院合作成立社会计算研究所，并一直沿着大数据和计算广告的发展路径进行研究。如今，人工智能为我们带来了巨大的挑战。从计算广告的角度来看，大概可以分为三个阶段。

　　第一阶段：程序化广告。如今，我们对数字广告、数字营销或者互联网广告都非常熟悉。而在讨论计算广告时，我们必须先了解的是程序化广告。它实现的是广告投放的自动化。

　　第二阶段：算法推荐广告。目前，在小红书、抖音等平台上所呈现的广告，皆属于算法推荐广告范畴。算法对于平台而言，犹如一个巨大的黑箱。我们能够实时观察到两端的情况，即前端的创意洞察以及后端的效果呈现。然而，处于中间位置的黑箱，即内容是如何被推荐给用户的，这一过程实际上是掌握在平台方手中的权力，我们将其称之为“算法权力”。在这一阶段，所运用的仍为“分析式人工智能”。对于广告投放而言，无论是实现自动化、智能化，还是智能化推荐，其本质上仍是一个提升效率的过程。

　　智能化广告时代的来临标志着计算广告进入3.0阶段，尤其是在生成式人工智能问世之后。我们所见证的，是其对整个内容创意领域所带来的提升以及具有革命性的变革。

　　计算广告借助大数据的分析式计算与智能化手段，实现了从用户洞察与用户画像，到内容生成与内容生产，再到智能化分发与效果评估的全流程优化，使得每个节点的广告投放附加值得以显著提升。

　　当今的人工智能技术为我们带来了前所未有的新机遇。它所提供的，绝非仅仅是附加值的简单提升，而是具有颠覆性与革命性的深刻变革。基于此，本文提出三个核心概念：类思维、智能体以及价值对齐。接下来，将从认知情感与意动理论的框架出发，对这三个概念进行详细阐述。

　　首先探讨“类思维”这一概念。若以学术语言对其进行描述，则可表述为智能体采用与人类相似的思维模式来解决问题以及进行创意发想。从这一角度而言，智能体能够像人类一样进行思维活动，已然进化成为一种具有类人特征的新物种。传统的机器人仅具备程序化的功能，而现代的智能体则拥有类似人类的思维、认知以及学习能力。因此，在一定意义上，其具备了一定程度的社会关系能力。

　　思维传播框架显著提升了智能体的复杂推理能力。以广为人知的大语言模型为例，我们能够向其提出问题并获取相应的回复。从思维传播框架的视角来看，这一过程即是让机器模拟人类的类比推理。人工智能领域的类比推理并非新兴概念，其起源可追溯至20世纪60年代，指的是通过计算机建模、模拟和实验等手段，或者其他方式实现类比推理的过程，从而产生自动化的新知识以及学习系统。

　　分析式人工智能与生成式人工智能之间存在显著差异：在过去，人物数据库的重要性不言而喻，而在当下，知识库的重要性日益凸显。目前，数据库与知识库呈现出双轮驱动的发展态势。专业知识库将成为未来创意信息重新生成与整合的基石。因此，我们所讨论的智能体的类思维，实际上是新智能营销时代极为关键的突破口——创意模式或协作方法能够有效融合智能体与人类思维，并由此产生巨大的效益与深远的影响。

　　第二个核心概念为“智能体”。这一概念并非近期才被提出。从理论层面来看，明斯基在1986年所著的《心智社会》一书中，便首次提出将社会与社会行为引入计算机系统，并将计算机系统中构成个体的全体统称为“智能体”。

　　然而，本文所提及的“智能体”概念不仅局限于个体层面。从应用方向上划分，存在2B（面向企业）与2C（面向消费者）两种类型的智能体。在未来，每个人均有可能构建属于自己的智能体。相应地，智能体之间的对话、交互以及社交活动将变得极为关键。

　　“智能体交互”与“智能体社交”是两个相互关联但又有所区别的概念。智能交互涵盖多种类型，例如语音智能交互、文本交互、空间智能交互等。智能交互作为一种手段，其背后所依托的是智能体所具备的社会属性。因此，从本质上讲，这实际上是智能体的社交行为，亦即体现了一种社会关系。以陪伴机器人为例，其能够为用户朗读小说、共同聆听音乐，在此过程中与用户进行交互，为用户带来情绪价值，缓解孤独感，从而赋予了其社会属性。

　　最后一个核心概念是“价值对齐”。智能体社交本质上是人与机器之间的互动与交流。在此过程中，智能体所输出的内容是否与人类的价值观相契合，以及我们所讨论的普世价值观、品牌价值观以及营销创意的价值观是否能够实现匹配，这是一个极为关键且亟待解决的问题。

　　当前，智能体正逐步与人类的价值观实现匹配，并在诸多方面持续完善。在《人工智能的现代方法》一书中，首次提出了价值对齐这一关键问题：如何确保机器输出的内容，尤其是人工智能生成的内容，与人类的价值观保持一致？

　　在价值对齐的议题中，人类指令的专业性至关重要。以广告领域为例，若对广告知识一无所知，所提出的指令存在错误，那么智能体输出的内容亦将偏离正确的方向。

　　关于价值对齐的实现路径，主要有两种方法：一是全监督微调，二是基于人类反馈的强化学习。人类具备基本的判断与参考标准，在与智能体的互动过程中，通过不断的反馈与调整，促使智能体不断优化。因此，目前的智能体正处于代理化的发展阶段。社会模拟推理以及人工智能的价值对齐，高度依赖于高质量的人类反馈。