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　　1、第一章 广告文案的标题 第一节 广告文案标题的概念 标题（Headline,catch phrase）是每一个广告作品 为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而 在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语 句。 在文案中使用标题，最早是为了适应报纸、杂 志等印刷媒介的传播特性。今天，印刷媒介仍旧是 最以有充分发挥标题作用的媒介。我们对标题的讨 论也将围绕平面广告文案展开。但广播和电视广告 同样需要以标题性质的语句在开头几秒钟引起诉求 对象的注意，只不过标题的存在和形态没有在印刷 媒介中那样鲜明。 一、标题与广告语的差异一、标题与广告语的差异 标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不

　　2、同。 差异标题广告语 内容与广告具体内容紧密相关 长期观念，与广告具体内容不 紧密相关 传播目标吸引和引导诉求对象继续接触 广告内容，注重即时的作用。 传达长期不变的观念，注重对 消费者观念和品牌形象的长期 效果。 使用范围只在一则具体作品中作用，与 广告具体内容密不可分。 较长时期内持续使用，适用于 任何媒介、任何形式的广告。 出现的位置一般在平面广告最醒目位置和 广播电视广告开头。 一般在广告结束位置。 形态视创意具体需要。 力求简短。 二、标题的本质 1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告 在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要 的信息或者引导诉求对象继续接

　　3、触广告内容。 从长期效果来看，广告语的重要性无疑超过标题， 但就每一广告作品而言，标题远比广告语重要。犹 如任何一篇文章都需要靠精当的标题吸引读者一样， 广告的标题在很大程度上决定着一则广告，尤其是 平面广告能否吸引诉求对象的注意和兴趣。 前辈广告大师对标题都非常重视，大卫奥 格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部 分。它是决定读者读不读正文的关键所在。读标 题手工艺 人平均为读正文的人的五倍。换句话 说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在 我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标 题的广告。” 中国早期广告著作也突出强调标题是“广告 全幅上最重要之文字，”“盖标题者，全幅广告 之

　　4、精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色， 人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下 任有若何优美之材料，必致埋没而无人过问。” 在不通过正文对广告信息做深入解释的广告中， 标题能否以有吸引力的形式传递最重要的信息，对 于广告诉求效果更是起着决定性作用。 2 2、文案与创意的纽带、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案 与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血， 直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离 于创意之外，或者虽把握到创意概念，但语言文字 苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广告的创造性。 范例：雷达蚊香广告标题范例：雷达蚊香广告标题 “ “晕了吗？蚊子也会

　　5、有相同的感觉。晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。” 这是雷达黑蚊香一则获奖平面广告的标题。这是雷达黑蚊香一则获奖平面广告的标题。 广告画面为一圈一圈的螺状蚊香。由黑蚊广告画面为一圈一圈的螺状蚊香。由黑蚊 香产品形状特征发想出来的创意概念，经香产品形状特征发想出来的创意概念，经 由标题与画面配合，完全爆发出一击而中由标题与画面配合，完全爆发出一击而中 的力量。的力量。 二、标题的形态二、标题的形态 把标题写成什么样，并没有一定之规，完全视文案整体的 需要而定。总体来说，有三种形态可以选择。 1、单一标题 一篇文案只写一个标题，可以短一个字，一个词组或多个 词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句线、。 奥迪汽车一套系列平面广告，标题分别以一个词组突出广告 的诉求重点：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、 “十全十美”、“能屈能伸”。VOLVO汽车一则平面广告标题 说：“就像你恨它一样驾驶它”。IBM网络产品一则针对小企 业主进行诉求的平面广告，标题说“陈氏兄弟深信其小本生 意能做得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其他员工 都把那东西叫做电脑网络。” 2、复合标题 如果希望在标题中传达较多人信息，而一 则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题。 以在主标题前面的引题（又称眉题或肩题） 交代广告信息的背景，以主题传递最核心的 信息，以副题对主题中的信息做补充说明。 自然，这样的标题只

　　7、能在平面广告中使用， 而且版面编排应该比较巧妙，注意读者视线 的引导。 （引题）万科城市花园告诉您 （主标题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里 （副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 （引题）哇 他们为什么惊叫？！ （主标题）全新64位数据库服务器！ （主标题）伯乐万里觅良才 （副题）1995AT&T亚太奖学金，留学生活更无忧！ 复合标题可以传达更多信息，但也容易缺乏中心，分散 力量，吸引力远远逊于简洁、明确的单一标题。 3 3、大小标题结合大小标题结合 标题不一定只在正文前出现。如果正文要传达较 多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以 增强条理性，突出重点，以有效吸引读者阅

　　8、读。奥 格威为波多黎各经济开发署 撰写的著名长文案就使 用了这种方法。文案的大标题是： “现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”， 正文则以 “关于劳工怎样？”、“接近乐园”、“波多黎 各的最好时刻”、“运输情况”、“你是否合格？” 等小标题分别引领不同的内容。 第二节第二节 广告文案标题写作要点广告文案标题写作要点 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标 题的吸引力蕴含在它的创造性能中，既包括内容的题的吸引力蕴含在它的创造性能中，既包括内容的 创造性，也包括形式上的创造性。引人入胜的标题创造性，也包括形式上的创造性。引人入胜的标题 会使正文的阅

　　9、读率成倍提高，平淡无味的标题则会会使正文的阅读率成倍提高，平淡无味的标题则会 影响读者对正文的兴趣。影响读者对正文的兴趣。 1 1、紧扣创意、紧扣创意 既然标题是文案与创意连结的纽带，就应该紧扣既然标题是文案与创意连结的纽带，就应该紧扣 创意的巧妙联系，把创意的最巧妙之处融入标题。创意的巧妙联系，把创意的最巧妙之处融入标题。 如如“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”，如果，如果 没有准确指向创意核心，仅有没有准确指向创意核心，仅有“罗湖列车班次特别罗湖列车班次特别 多多”，这句标题的魅力就完全消失了。，这句标题的魅力就完全消失了。 2、集中于一点 标题不能成为广

　　10、告内容的简单概括，必须将力量集中于最 重要的一点。康柏电脑一套以完善的售后服务为诉求重点的 报纸广告，标题分别说： 从现在起每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。 媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹） 媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠中藏 有小袋鼠） 媲美康柏授权维修中心网络分布（画面为遍布山坡的免 洞）。 第一条标题泛泛而谈，但后三条分别集中于“速 度”、“态度”、“网络分布”，而且与创意紧密 配合，信息传达就非常到位。 3、避免平铺直叙 正面、直接的陈述最能准确表述，但无助于吸引 读者。标题应该尽量避免最“正确”的平铺直叙手 法，要去寻找出人意料的角度。如立顿黄

　　11、牌袋泡茶 平面广告标题“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢 迎的黄牌”，巧妙地借用足球比赛中不受人欢迎的 黄牌，对比中包含幽默。 4、个性化的语言 同样的含义，以不同语言表达，会有完全 不同的效果。好的标题，应该在语言上具有自 己的个性活力。如雷达黑蚊香“晕了吗？蚊子 也会有相同的感觉”，简单、口语化、带点冷 静的幽默味道，使广告大大增色。 5、语言凝练 无论长短，标题的遣词造句应该尽量简洁 凝练，让诉求对象一目了然，冗长烦琐，不知 所云的标题令人生厌。 奥格威标题写作经验 奥格威曾经总结自己写作标题的经验，虽然一些优秀的 标题以其他手法获得成功，但这些观点仍旧值得我们参考。 1、标题好比价码标签

　　12、，用它来称你的消费者打招呼。如 果你卖的是彩色电视机，那么在标题中就要用上“彩色电视 机”字样，这样就能抓住希望买彩色电视机的人的目光。如 果你希望做母亲的人阅读你的广告，就要在标题中写上“母 亲”的字样。反之，不要在标题中写任何可能排斥的潜在顾 客的线、每个标题都应包括以地潜在顾客的自身利益手工艺 承 诺。 3、始终注意在标题中加入新的信息。因为消费者总是在寻 打新产品，老产品的新用法或者新的改进。在标题中可以使 用的最有分量的字眼是“新”和“免费”，使用“免费”的 机会可能不多，但是“新”总是用得上的。 4、其他会产生良好的效果的字眼是：突然、如何、当今、 宣布、引进、就在此地、最新

　　13、到货、重大发展、改进、惊人、 轰动一时，了不起，划时代，令人叹为观止，奇迹，魔力， 奉献，快捷，简易，需求，挑战，奉劝，实情，比较，廉价， 从速最后机会等。不要以为这些是老生常谈，因为它们在广 告中很有作用。标题里加进一些实充满感情的字可以起到加 强的作用，如：亲爱的，爱，怕，引为以傲，朋友，宝贝等。 5 5、读广告标题的人是读广告正文的人的五倍，因、读广告标题的人是读广告正文的人的五倍，因 此至少应该告诉那些浏览者，广告宣传的是什么品牌，此至少应该告诉那些浏览者，广告宣传的是什么品牌， 所以应将品牌名称写进标题。所以应将品牌名称写进标题。 6 6、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要、在

　　14、标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要 长一些，长一些，1010个字或个字或1010个字以上的带有新信息的标题比个字以上的带有新信息的标题比 短的更能推销商品。短的更能推销商品。 7 7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能会继、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能会继 续读你的广告正文。因此在标题结尾前你应该写点诱续读你的广告正文。因此在标题结尾前你应该写点诱 人继续往下读的东西进去。、人继续往下读的东西进去。、 8 8、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题如：双关、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题如：双关 语，引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。你语，引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。你

　　15、 的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字 要简洁，直截了当，不要和读者捉迷藏。要简洁，直截了当，不要和读者捉迷藏。 9 9、调查表明，在标题中写否定词是很危险的，读、调查表明，在标题中写否定词是很危险的，读 者可能会忽略否写词，而对广告信息产生错误的印者可能会忽略否写词，而对广告信息产生错误的印 象。象。 1010、避免使用有字无实的瞎标题，那样的标题使消、避免使用有字无实的瞎标题，那样的标题使消 费者不读正文就不明白它的意义。费者不读正文就不明白它的意义。 第二节 有效标题的两个发展方向 1、重要信息的创造性传达 标题不一定要传达具体的信息。

　　16、如果决定在标题 中写入信息，那么就应该直接指向诉求重点，并对 这一信息做创造性传达，让它生动，形象，富有趣 味性。许多写入信息的标题，往往成为缺乏个性和 活力的平铺直叙，毫无吸引力可言，包含信息，但 不能传达信息。 有创造性的标题缺乏创造性的标题 我们在俄勒岗州第一次做商 业贷款时，这棵树还只是一 棵幼苗。（美国银行） 我们从事商业贷款已经有数 十年的历史。 古典音乐如何改变了我的生 活。（音乐电台） 古典音乐改变了我的生活。 唯一能和一辆菲亚特货车比 美的是另一辆菲亚特货车。 任何货车都不能和菲亚特货 车比美。 千万不要让我们谦恭的态度、 优质的服务和对您的诚心蒙 骗了您。我们，依然是一家

　　17、银行。（格伦戴尔联邦银行） 我们以谦恭的态度和百分之 百的诚心为您提供优质服务。 2 2、以趣味诱导诉求对象、以趣味诱导诉求对象 传达信息并不是发了标题唯一的选择。标题可以纯粹凭借 自身包含的“趣味性”，最大限度地引起读者的兴趣，将他们 引向广告的内容。 提供诉求对象不了解的事实，制造问题或者悬念、加入故 事性、营造某种特别的氛围，都可以增加标题的趣味性。但这 种趣味性，必须与创意和正文相关，不能为吸引消费者而故弄 玄虚。 第三节 标题的创造性手法 我们日常所见的大部分标题都采用直陈手法，或以 自豪、赞扬的语气直接说出企业、产品或服务的优 势，或者直接传达企业的观念，或直接传达消费者 的利益承

　　18、诺。如： 非凡成就马爹利 全国各地拥有1300家服务机构，无论您走到哪里，小型飞 船总在您后。（固特殊异轮胎公司） 无虑的生活是保障现实的一种责 无忧的生命是面对未来的一种态度（一家房地产公司） 买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量担保。 直陈手法可以准确表述广告信息，而且没有 任何风险，但难免平庸直白，缺乏创造性，同 时也缺乏对诉求对象的吸引力。 现代报刊对标题越来越重视，报刊上的标 题也越来越新颖、醒目。广告处于醒目的文章 标题的包围中，如果没有足够吸引人的标题， 读者的注意力就会被其他更吸引人的标题夺走。 因此广告的标题需要更具创造性的手法。下面 一些手法，总结自众多令人耳目一新的优

　　19、秀标 题。它们有的可以帮助增强信息性标题的创造 性，有的可以帮助增加标题的趣味性和吸引力。 1 1、类比式标题、类比式标题 寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生 动的类比。“密好可疏”、“受人欢迎的黄牌”采用的都是 类比方式。 英国一家家庭咨询机构做过一个非常简单的广告画面为长 发女性一只耳朵的特写，文案只有一句标题，被安排在画面 中间“一只一只2424小时都开着小时都开着”。类比式的创意简单而精彩， 只有几个字的标题也达到了同样的力度。 保时捷汔车的一个平面广告标题说：“它就像孩子，你还没它就像孩子，你还没 有有就不会理解拥有的感觉。有有就不会理解拥有的感觉。”这是唯一的一例

　　20、将汽车与孩 子类比的广告。 “塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。” 这是台湾地区一则公益广告的标题，画面是包着裹尸布的塑 料瓶。这样的类比兼对比，给人以恐惧的震撼。 这一系列的另一个广告同样以类比的手法，将水龙 头安在杀虫剂瓶口上，标题说：“我们今天用的农 药杀虫剂，可能明就会流到家里来。” “就像你恨它一样驾驶它。就像你恨它一样驾驶它。”这是VOLVO越野车一 则平面广告的标题，广告以卓越性能为诉求点，画 面中只有一部满身泥浆的越野车。与“恨”这种强 烈情感类比，同时反映了车的卓越性能，紧韧风格 和诉求对象的不羁个性。 “慷慨的旧货换

　　21、新慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块带来你的太太，只要几块 钱，我们将给你一个新女人。钱，我们将给你一个新女人。”伯恩巴克为奥尔巴 克百货公司撰写的这句经典标题，使用了幽默夸张 的类比。将“价廉物美”写得如此形象，显示出文 案撰稿人高超的技巧。 2、新闻式标题 以新闻的姿态传送新的信息，或者为了强调广告信息的价 值，人为地赋予它“新闻性”。 “新”的消息永远会引起人们的兴趣。毫无技巧的直陈死 板且老套，而类似直陈的新闻式标题，却因为挖掘了新鲜感 而活力倍增。比如这样一个宣告新产品诞生的广告：“革命革命 性的新排水管清洁剂现已面世，一秒钟内就打通了堵塞的管性的新排水管清洁剂现已面世，一秒钟内就

　　22、打通了堵塞的管 道。道。” 奥格威在“劳斯莱斯”广告标题中贯彻了他使用“新”字 和“加入新的信息”的观点。他写的“舒味思的人来到此地” （舒味思杜松子酒）虽然没有“新”字，没有“某某产品新 上市了”那种毫不掩饰，却对消费者毫无价值的洋洋自得， 但新闻标题式的简单宣告，却调动起人们对陌生人的好奇心： 他们是谁？他们要干什么？他来了与我们有什么关系吗？ “ “波多黎各波多黎各”广告标题广告标题“现在波多黎各对新工业现在波多黎各对新工业 提供百分之百的免税提供百分之百的免税”，既有文字上的技巧（既有文字上的技巧（“现现 在在”），又增进了确切的新信息，包含明确的利益），又增进了确切的新信息，包含明确

　　23、的利益 承诺，远胜常见招商广告承诺，远胜常见招商广告“某某商圈某某商圈”、“某某中某某中 心心”之类的自我吹嘘和之类的自我吹嘘和“掌握制胜先机掌握制胜先机”之类的空之类的空 洞许诺。洞许诺。 “纽约正在把它吃光纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为来味面包撰是伯恩巴克为来味面包撰 写的主标题，副标题是写的主标题，副标题是“来味牌真正犹太裸麦面来味牌真正犹太裸麦面 包包”。画面从上到下排列着三片被吃得越来越小的。画面从上到下排列着三片被吃得越来越小的 面包，标题就覆盖在面包片上。这个标题充分体现面包，标题就覆盖在面包片上。这个标题充分体现 了伯因巴克关于广告要有冲击力的主张，简洁有力，了伯因巴克关于广告

　　24、要有冲击力的主张，简洁有力， 而且超乎想象。相比之下，而且超乎想象。相比之下，“美味美味”、“享受享受”之之 类的说辞就显得苍白软弱。类的说辞就显得苍白软弱。 “发现一瓶好水发现一瓶好水”出自台湾地区黑松天霖水上市期的电视出自台湾地区黑松天霖水上市期的电视 广告，水的上市由消费者来广告，水的上市由消费者来“发现发现”而不是由企业宣告，与而不是由企业宣告，与 “纽约正在把它吃光纽约正在把它吃光”有异曲同工之妙。有异曲同工之妙。 李奥李奥贝纳为美国肉类研究所做的广告，画面仅有两大块贝纳为美国肉类研究所做的广告，画面仅有两大块 红彤彤的肉，标题是红彤彤的肉，标题是“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种肉

　　25、，使得你所需要的蛋白质成为一种 乐趣乐趣”，也是新闻式手法。这个标题，将，也是新闻式手法。这个标题，将“肉肉”、“蛋白蛋白 质质”、“乐趣乐趣”联系起来，新奇而富有情绪上的感染力。联系起来，新奇而富有情绪上的感染力。 “从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝露滤嘴香烟从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝露滤嘴香烟”是李是李 奥奥贝纳为万宝露重新定位后的新广告撰写的标题，看起来贝纳为万宝露重新定位后的新广告撰写的标题，看起来 有些笨拙拗口，但换个说法有些笨拙拗口，但换个说法“菲利浦莫里斯推出全新的万宝菲利浦莫里斯推出全新的万宝 露滤嘴香烟露滤嘴香烟”，其中的人情味和诚实色彩就荡然无存。，其中的人情味和诚实色彩就荡

　　26、然无存。 日立抽湿宝的一则平面广告标题日立抽湿宝的一则平面广告标题“日立特别天气报告：日立特别天气报告： 今日录得全港最高相对湿度！今日录得全港最高相对湿度！”，借用天气预报的形式，也，借用天气预报的形式，也 是非常精彩的新闻式标题。是非常精彩的新闻式标题。 3 3、疑问式标题、疑问式标题 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把 读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。 需要注意，所提问题必须具有的答案，不能让诉求需要注意，所提问题必须具有的答案，不能让诉求 对象回答对象回答“是是”、“否否”或者或者“有有”

　　27、、“没有没有”。 “你想更漂亮吗？你想更漂亮吗？”不是有效的提问，不是有效的提问，“你知道什你知道什 么食物可以让你更漂亮吗？么食物可以让你更漂亮吗？”则是有效的提问。则是有效的提问。 提问式的标题可以写入或者暗示部分信息，然后提问式的标题可以写入或者暗示部分信息，然后 引导诉求对象到正文中做更多了解。引导诉求对象到正文中做更多了解。“看看看看M&TM&T银行银行 能为您的事业做什么？能为您的事业做什么？”（ M&TM&T 银行）、广告大师银行）、广告大师 罗瑟罗瑟里夫斯所写里夫斯所写“总督牌给你而没有别的过滤嘴总督牌给你而没有别的过滤嘴 能够给你的是什么？能够给你的是什么？”（总督牌过滤嘴香

　　28、烟）都是（总督牌过滤嘴香烟）都是 配合诉求重点直接提问，而且在提问中包含信息。配合诉求重点直接提问，而且在提问中包含信息。 这样的标题虽然不新奇，但是标题结尾的“什么” 会有效地将读者的目光引向正文内容。传达信息的 标题也可以写成反问的形式，如“VOLVO汽车很长寿， 对这一行岂不是件坏事？” 提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求 对更大的好奇心。Timberland野外休闲鞋一则精湛 的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性 的标题吸引读者阅读长长的文案的：“鞋上有324个 洞，为什么还能防水？” KFAC古典音乐电台的广告则首先在标题上方给出了两个看 似毫无关联的画面：左边是一个

　　29、邋里邋遢、目光呆滞的男人， 右边是一个整洁、风度翩翩的男人。画面首先就让人产生疑 问。读者接着会看到画面下的大字标题：“古典音乐如何改 变了我的生活。”这是个半叙述、半疑问的标题。听古典音 乐和改变生活有什么关系？再想到画面，一个令人拍案叫绝 的联系就出现了。 但湿和礼貌的提问之外，另外一些标题以尖锐、强硬乃 至威胁的口吻获得了成功。它们大多不包含具体信息，而纯 粹激起读者的好奇心。如防止自杀的公益机构Samartans援助 中心一反公益机构湿和的面目，在标题中说：“为什么自杀 前你得好好想想？”以毫不隐晦的提问将人们引向广告所要 谈及的自杀问题。 Albany人筹保险公司以耸人听闻的“你为你

　　30、妻子 的死做好计划了吗？”开始其广告，HERTZ出租汽车 公司则以颇具挑衅意味的“第二名说他们更努力， 比谁？”来回应AVIS公司“因为我们是第二，所以 我们更努力”的宣称。 4、故事/叙事式标题 以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始 （即便正文所写并不是故事内容）。这样的标题中 可以写进广告信息，但不要过于直接，否则可能削 减诉求对象继续阅读正文的兴趣。 “我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马 了。”广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写 的这个著名标题是典型的故事式标题，并联 这个故事是如此不寻常，因为人竟然变 成了马！他为什么会变成马？正文告诉读者， 他是因为穿了领口不合适的衬衫而被勒死的。

　　31、奥格威为海赛威衬衫写的广告，标题是 “穿海赛威衬衫的人。”这个标题和画面中 戴眼镜罩的神秘男人，构成了强烈的故事暗 示。 李奥贝纳在Kellogg,s玉米片的广告标题 中说：“这是一个戴着帽子，一心一意地戴 着帽子吃Kellogg,s玉米片的年轻人”。 标题完全是对广告画面的描述，但引人好奇：这 个小孩子为什么要“一心一意地吃Kellogg,s玉米 片？” “月光下的收成”（明尼苏达流域罐头公司绿巨人 罐装豌豆）也是李奥贝纳撰写的著名标题，它甚至 没有写人、没有写事，就呈现出一种故事性氛围， 并且给一种诗意、清新、纯净、天然、田园的感觉。 主标题：“我们把一头赶走，另外四头就出现在 沙坑边。”

　　32、（画面是一头耀武扬威的牛） 副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草 坪的事 主标题：“第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪 和腌菜面包卷。”（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈 何的男人） 副标题：“当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流 淌。” 主标题：“我弯下身来点煤气炉时，我的假发就掉下来 了”（画面为一个头部特写，光光的头皮上只有一绺头发， 而且还在冒烟） 副标题：“没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期” 这是商业联合保险公司（Commmercial Union）一套系列广告的标题。广告分别讲述 高尔夫俱乐部遭到牛群破坏、餐馆储藏室存 放5000瓶果酱的架子倒塌、一位厨师的假发

　　33、被火烧着的故事。标题也把故事性手法用到 了极致。画面形象和故事性的标题生动有趣， 强烈吸引着人们要看看这些无妄之灾到底如 何降临，又如何解决。 “ “一直以来，陈氏兄弟总认为电脑网络很复杂又一直以来，陈氏兄弟总认为电脑网络很复杂又 很昂贵。而今，他们只认为这东西很难搞得懂。很昂贵。而今，他们只认为这东西很难搞得懂。 陈氏兄弟晓得我们的电脑网络有最完善的支援及陈氏兄弟晓得我们的电脑网络有最完善的支援及 服务为后盾。但对他们而言，多一点额外保障也不算服务为后盾。但对他们而言，多一点额外保障也不算 多。多。 免费咨询之后，陈氏兄弟认为投资于我们的电脑免费咨询之后，陈氏兄弟认为投资于我们的电脑 网络是

　　34、个明智之举。然而，他们还想听听别人怎么说。网络是个明智之举。然而，他们还想听听别人怎么说。 陈氏兄弟深信鞭小本生意能做得这么旺，全得归陈氏兄弟深信鞭小本生意能做得这么旺，全得归 功于那东西的神秘力量。其他员工都把那东西叫做电功于那东西的神秘力量。其他员工都把那东西叫做电 脑网络。？脑网络。？ 这是IBM在新加坡做的一套网络产品广告的四个标 题，全部采用叙事形式，四个标题连起来就是小本 生意人从怀疑电脑网络到接受电脑网络的整个过程 。标题对人物心理的描述非常准确，生动地反映出 典型的传统商人谨慎、精明、不容易接受新事物的 特点。 当广告不需要传达具体信息，只希望与诉求对象 沟通某种观念和感受时，

　　35、故事性标题甚至可以不需 要正文的配合。比如香港地区九广铁路公司一套平 面广告，每一则画面都是一个学生装在月台上等车 ，每个广告都只有一句标题，而没有正文。 有时，我真想火车可以迟到战战兢兢 回校取成绩单的Ann 火车会准时到站，期待的始终会来满 怀自信的阿文正回校取成绩单 一班错过了，一班很快便再来凡事乐 观的Winnie正准备重读 5、命令/祈使/建议式标题 直接做采取或不采取某种行动的诉求，可以站在 企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求 对象的口吻说出。可以使用命令式、祈使和建议三种 不同轻重程度的语气。命令式可能比较生硬，便最容 易引起诉求对象的注意。建议式最为委婉，敦促行动

　　36、的力量也最弱。 “不要告诉我做什么才是对的。” 这条命令式标题以消费者口吻写出来，反映出诉 求对象自由不羁的个性。虽然很硬，但是能迎合年轻 消费者的心理。 “你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他 就坐在你隔壁的办公室里。”（美国国家禁毒协会） 这是对诉求对象说的，虽然用令语气，却不会招来 反感，因为它顺应反对毒品的普遍观念，鼓励人们 坚定反对毒品的决心。 “如果你感到难以启齿，那么写下来。”（艾特 纳保险公司）这是祈使语气的标题，广告谈论的是 艾滋病咨询，标题自然要含蓄私密一些。 “对家人关心，对牛油就要存戒心。”（花唛植 物牛油）“何妨以想象力为画笔，美味材料为色彩， 然后尽情发挥。”（

　　37、嘉顿面包）这两个标题采用建 议的语气，适合食品这样生活化的产品，用在反毒 品广告中就没有力量。 6 6、悬念式标题、悬念式标题 设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。与设设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。与设 问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局，而不问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局，而不 是寻找答案。是寻找答案。 “ “我们寻出了琼的底细我们寻出了琼的底细”（奥尔巴克面货公司）（奥尔巴克面货公司） 这是女人间的悄悄话，利用了一种策妙的心理：对这是女人间的悄悄话，利用了一种策妙的心理：对 于穿着漂亮衣服的女人，既羡慕又妒忌，并且希望于穿着漂亮衣服的女人，既羡慕又妒忌，并且希望 了解

　　38、她漂亮的秘密或底细。那么底细到底是什么？了解她漂亮的秘密或底细。那么底细到底是什么？ 这正是伯恩巴克撰写这样一条标题的用意。这正是伯恩巴克撰写这样一条标题的用意。 “回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡 时间”这是Albany人寿保险公司又一则耸人听闻的 标题，与“你为你妻子的死做好准备了吗？”是同 一系列。虽然谈论的是读者的生死，但是并不会招 来严重的反感，因为几乎每个成人都曾以一种关于 健康生活方式与寿命的关系的问卷计算过自己能活 多少岁。广告正文提供的也是这样一份问卷。 “我们偷了他们的土地，他们牲畜，他们的女人， 然后又会去偷了他们的鞋。”这是Timberland鞋另 一则广告的标

　　39、题，诉求重点仍旧是制作工艺。大字 标题下是一张印第安人的照片和一双鞋，仍是相当 长的文案。标题的排比句式，加强了悬念效果。 “你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”这是 麦道飞机公司在海湾战争后刊登的一则广告的标题， 诉求重点是麦道产品性能卓越。标题刻意渲染紧张 气氛，吸引读者去探究到底会有什么样的结局。 在英国耳鸣学会的一个募捐广告中，左边大幅画 面显示一些稀奇古怪的东西：医用托盘里盛着水龙 头、哨子、锉刀、自行车铃铛、锈迹斑斑的合页、 几只苍蝇。接下来是同样让人不解的标题： “我们从人们的耳朵里取出来的东西。”强烈的 好奇心一定会驱使读者继续看下去，仔细阅读正文 才会发现，原来画面和标题说的

　　40、是患耳鸣的人们被 各种各样的声音困扰。 7、反向式标题 故意违背常规，对产品、服务或广告本身 持否定的态度。然后再在标题或正文中交待合 理、可信但人意料的理由。因为违背常规，所 以更能引起诉求对象的注意，吸引他们继续探 究。这种形式有一定风险，运用不当可能会适 得其反，应在非常有把握的前提下使用。 “请勿相信此广告！”（正文：“若阁下 未曾到天祥汔车试练，一切亦不足信！”） “艳照往往骗人，请试实物。”Rover汔车623 系列的两则报纸广告，标题采用惊人的反向说 辞，能够一下子抓住读者。 苹果电脑在1981年IBM进入个人电脑市场时刊登 了一则企业广告，标题是“真诚欢迎IBM。”广告并 不是

　　41、反讽，也不是向IBM挑战，而是真诚地欢迎IBM 加入这个市场，共同为人类社会生产力的提高做出 贡献。但是对读者来说，欢迎同业的广告是少见而 且不合常规的，自然会多加留意。而且，这个标题 巧妙地将苹果这样的新兴企业置于与电脑巨头IBM并 列的位置。此后，苹果与IBM被相提并论。 云丝顿香烟一则地铁车厢内广告的标题是： “不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点 别的来消磨时间。”对香烟广告的限制众所 周知，一般香烟都尽力避而不谈，云丝顿如 此诚实在说出来，无疑令人好奇。接下来的 正文中，丝毫没有提到产品，只是和乘客谈 了一些无聊的闲话：“看看你旁边的人，猜 猜他是干什么的”等等。这正是人们在车上 随

　　42、随便便想消磨时间的事。但只要给人留下 云丝顿幽默风趣的印象，广告的目的就达到 了。 8 8、对比转折式标题、对比转折式标题 在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实， 以二者的对比增强标题的吸引力。以二者的对比增强标题的吸引力。 “ “我不干了！不行，你是老板我不干了！不行，你是老板”使用的就是这种方法。使用的就是这种方法。 “ “对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一幅经典名对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一幅经典名 画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。”这条标题出这条标题出 自澳洲

　　43、医疗福利基金会推广自己的乳腺癌防治服务的广告。自澳洲医疗福利基金会推广自己的乳腺癌防治服务的广告。 标题位于上下两个画面之间，上面的画面是伦伯朗一幅人体标题位于上下两个画面之间，上面的画面是伦伯朗一幅人体 名画，下面的画面是画中女性胸部以上的放大。名画，下面的画面是画中女性胸部以上的放大。“名画名画”和和 “乳腺癌乳腺癌”构成具有强烈震撼力的对比，引起女性对于乳腺构成具有强烈震撼力的对比，引起女性对于乳腺 癌的担心和恐惧。看到这样的标题，读者自然会去正文中继癌的担心和恐惧。看到这样的标题，读者自然会去正文中继 续寻求解决办法。续寻求解决办法。 洗衣机广告在做适合洗涤轻柔衣物的诉求 时，总是倾向

　　44、于使用生活化的、欢快的方式， 而CREDA洗衣机选择了一种坚定强硬的方式： “标签上说要手洗，CREDA说那是胡说。” 广告没有正文，但标题已经足够鲜明的传送了 信息。如果对比得当，标题所强调的事实会给 人留下深刻印象。 “我们改变它”，“我们不会改变它” 大众甲壳虫汽车的一个广告，使用了这样 一对与画面紧密配合的标题，整个广告分成左 右两部分，左边是“我们改变它”，画面是汽 车底盘、发动机、方向盘，没有外壳。右边是 车身外壳，下面的标题是“我们不会改变它”。 对比鲜明的标题与画面配合，简洁准确地传达 了广告的诉求重点：不断提高汔车性能，但不 会改变消费者喜爱的车身外形。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整 篇文案创造力的凝聚点。它们不会诞生于亦步亦趋 地遵循常见套路。只有思路开阔，并且尝试语言文 字表达的多种可能性，才能写出有效传达信处或有 效吸引读者的标题。 思考与练习 1、深入思考为什么说标题是文案的关键点， 是文案与创意的纽带？ 2、深入理解本章介绍的写作标题的创造性方 式，收集一些平面广告标题，试着加以改进。

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