数字媒体的优势范文导语：如何才能写好一篇数字媒体的优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

　　实际上数字媒体技术也是媒体中的一种，即传播信息的媒介，它通过光盘或者磁带等固体载体寄存，通过图画、视频、声音等表现出来，而数字媒体一般意义上指感觉媒体、表示媒体、实物媒体三者的总和，但是若是从狭义来讲，数字媒体也可以仅仅指感觉媒体，它以二进制的形式来吃力信息载体，主要表现形式有动漫、游戏、影视、音乐等。按照媒体发展的趋势来看，他们深深地影响着消费者的行为，尤其是影视和广告业的发展，通过这方面的影响力数字媒体逐渐把其影响力扩大到其他领域，并且取得了巨大的成功。

　　顾名思义，数字媒体就是数字技术和媒体的结合，一个提供载体，一个提供对感觉媒体的转化方式，共同承载着多媒体的功能，所以在表现形式上有些复杂，有以下特点：

　　数字媒体技术时随着信息技术发展出现的一种新的媒体技术，通过运用二进制数来对音频、视频、图像等进行处理，这样的二进制数在计算机中容易识别，之后通过音乐、视频、图像表现出来或储存在硬盘等字体中。所以总的来说，数字媒体最大的特点就是将所要表现得事物数字化。

　　数字媒体技术的多样性指的是虽然其使用的是统一的语言和工具，但是它却具有及其多样化的表现形式和传播媒介，来实现数字技术的广泛运用，很多时候活动中使用的都不只一种媒介，如利用音乐、视频和灯光、道具等来共同表现，很容易产生良好的效果。但是在这样的市场环境下单单是多样性是不能够征服市场和消费者的，只有在发展中不断形成自己的个性，才能在竞争中获取更多优势。

　　对于数字媒体技术来说，它的每一次发展、更新、活动都是在不断地进步，通过不断将良好的创意加入到技术中，并通过用户进行反馈，实现不间断地创造。在实际的应用中，数字媒体技术之所以比传统的媒体技术应用更加广泛，是因为执行创作步骤时，可以在修改步骤上有足够的便利。

　　比之传统媒体技术，数字媒体无论是在信息容量上、检索速度上还是运行效率上都有着巨大的优势，这些都是基于随着信息技术与互联网的发展而言的，它给社会带来了巨大的变革，使社会的运行更为顺畅。我们从应用对象来区分数字媒体技术使用的范围，大多是在影视、动画、广告等现实领域和虚拟现实领域。

　　在这个领域，数字媒体技术被广泛运用于向人们传递图像、视频、音频等信息，来产生对自己有利的效果。如在广告行业，数字媒体技术被广泛运用，无论是LED、广告牌还是广告片等，都是利用数字媒体向人们进行产品宣传。与传统的纸质广告相比，数字媒体投放的广告在内容上更加r活，被人们所接受，且能够同消费者形成良好的互动。但是数字媒体技术被应用于广告行业也是随着时代进行分层的，在之前数字信息技术不发达的时代LED、霓虹灯的广告效应是当时广告的巅峰，而在随着影视行业的火热之后，在其中进行植入广告和广告短片成为广告界新的宠儿，也就是广告行业的下一个阶段。之所以影视类的广告会流行起来，是因为它在传播速度和表达的艺术效果上都有不俗的实力，通过非线性编辑、数码特技、影视合成等技术使影视类的广告在刺激人们的神经的同时达到良好的宣传效果，也是一种新的形式的创新。

　　数字媒体技术在虚拟现实中的应用主要是通过对一些技术的综合运用并进行创新，让人们享受到更好的视觉、听觉、感觉体验，如仿真技术、多传感器技术、数字图像处理等，他们相互作用，往往能够让用户产生身临其境的感觉。

　　数字媒体技术的发展大概经历过三个阶段：被动接受信息、构建交流平台、跨行业跨网络服务，通过交互式的系统来拓展数字媒体的发展空间，满足不同客户的要求。而目前数字媒体技术发展的方向与虚拟现实有关，即通过数字媒体技术来使显示和虚拟之间的感觉胡同。

　　伴随着数字媒体技术在影视、动漫、广告等行业的应用，其发展趋势越来越注重用户的体验，而增强现实技术就是这样背景下数字媒体的发展趋势，即将人类在现实时间和空间中很难感受到的信息通过科学技术仿真出来，然后转化为人类能够感知到的信息，可以说这在某种程度上超越了现实世界。它的出现是基于目前已有技术的发展而定的，同时也是市场、社会需求的产物。

　　在目前的电子市场上，IT与IPIV产业虽然在某种程度上有关联之处，但是就其具体应用来说，联系还是不够紧密，由此导致用户的需求不能被满足，影响数字媒体的实际使用效果。所以若是将IT与IPIV两个产业进行深化整合，最大的好处就是能够充分满足用户的需求，为不同的用户提供个性化的服务体验；同时根据收集的用户数据来为用户提供合适的建议，带来更便捷的生活。

　　在面对传播对象时，需要根据不同的用户需求来提供不同的服务，数字媒体技术就是对这一需求进行提取的技术，并且会随着数字媒体技术的进步而不断缩小服务范围，也就是将需要传播信息的对象的信息进行细分，这样在进行服务时将会提供更精确的体验，用户的满意度更高，这就会形成新的产业链，与人们的生活联系更加紧密，为人们生活质量的提升做出贡献。

　　总的来说，数字媒体技术因为其快捷性、高效性、多样性等特性而被广泛用于当今的许多行业，为我国人民生活的便利带来了极大的帮助，并且随着它在靠近人民需求的道路上更进一步，它的发展前景会越来越广阔。本文旨在对数字媒体技术进行一个大致的描述，并就其应用和发展进行阐述，为我国数字媒体的发展提供参考。

　　[1]朱叶，田源. 浅谈数字媒体技术的优势应用以及发展前景[J]. 信息与电脑（理论版），2014，11：161-162.

　　现如今，游戏已经成为人们生活中不能缺少的重要内容，不仅能够获得乐趣，同时在一定程度上还能缓解压力。所以，游戏的发展具有很重要的现实意义。随着科学技术的快速发展，游戏产业也面临着更高的发展阶段，而数字媒体技术将为游戏的制作创造一个更大的发展空间。

　　数字媒体技术在游戏制作中的应用非常广泛，主要体现在开发、策划、美术等各个方面。随着科学技术发展的逐渐加快，游戏的制作也越发精美，例如：从俄罗斯方块到NBA 2K14，从游戏的界面上我们就能看出，游戏的制作已经取得了非常大的突破。而数字媒体技术从游戏发展的方面来看，最突出的是体现在游戏的引擎上，也就是对游戏界面的优化，例如：最早的NBA 2K游戏。当时，这款游戏的画面感还较为粗糙，有时还会发生人物平面化的现象，但是，这款游戏发展到现在，画质已经非常高，而且各个方面的细节也都非常生动，这些都离不开数字媒体技术的应用。另外，游戏还需要很多方面进行配合，这些都离不开数字媒体技术。总之，数字媒体技术的应用非常广泛。

　　游戏中所体现的是一个虚拟的世界，无论引擎多么高级，技术多么先进，都不能否认这个事实，所以游戏的虚拟性设计是非常重要的。在游戏中，你可能是法师、是大侠，可能有高级的装备，但是，在现实中是不存在的。所以，只要玩家分清楚游戏世界和现实世界，就不会存在问题。但是，有很多玩家过于沉迷，这是游戏设计者不想看到的。所以，设计者必须要体现出游戏的虚拟性。

　　所谓动态性就是生动性，是数字媒体艺术中的重中之重。同样，动态性的价值在制作游戏时也是非常重要的。将数字媒体艺术应用在制作游戏的过程中，就是要将二维数据转化为多维数据，同时结合人的视觉特点，使内容更加富有动态性、生动性。具有动态性特点的游戏界面非常丰富，玩家的热情也能够被充分地激发出来。

　　数字媒体艺术是在计算机的平台上进行发展的，所以它最大的优点就是能够将各种艺术在同一个平台上展示出来，有效地解决了传播工具的局限性。例如：在过去，电视节目如果错过了收看，就只能等到重播，而在数字媒体技术的应用下，就能有效地避免这一现象。而对于游戏来讲，同样如此，游戏通过网络的推广，被更多的玩家所熟知，即使玩家与玩家所处异地，也能顺利地进行游戏，增进了沟通与交流。另外，还能使游戏的界面更加丰富。总而言之，游戏通过与计算机技术的融合才能走向新的高峰。

　　在当前市场竞争越来越激烈的形势之下，对专业人才的需求也逐渐上涨。但是，整体来看，当前高校所培养的人才不能满足市场的需要，最根本的原因在于师资力量薄弱，不能高效地开展数字媒体艺术的教育活动，很多教师缺少实践经验，教师的整体水平较低。所以，要想培养更多专业的人才必须要加强师资力量的建设，增强教师的专业水平，加强对游戏市场的指导；对于缺少实践经验的教师，可以多开展实际演练，以此提高教师的专业性。另外，还要邀请业界的专家对媒体艺术进行分析和讲解，增强对游戏市场的指导工作。

　　现如今，科学技术的发展速度越来越快，玩家对游戏的要求也越来越高。所以，必须要加强对游戏技术的研究与创新。目前，数字媒体艺术游戏已经成为主流趋势。因此，只有加强对该方面内容的指导，才能使我国游戏产业向着国际化的方向发展，不单单要重视技术的创新，同时还要掌握市场游戏的规则，满足玩家的需要。一直以来，游戏市场都是平淡无奇的，但随着3D技术的应用，传统游戏有了极大的突破，然而，现今的3D游戏也已不能满足人们的需要，因此必须要加强对媒体数字游戏的研究，以最快的速度迈进一个新的发展时代。

　　20世纪60年代加拿大媒介理论家马歇尔麦克卢汉提出“媒介生态”的概念。媒介生态理论指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一种社会子系统,是社会的有机组成部分,它与其他子系统存在着密切的关系。这种关系的总和即媒介的生态环境”[1]。媒介、社会和受众是媒介生态系统的三个要素,这三者密切关联,其中任何一方发生变化,就会引起媒介生态环境的变化。如今强大的数字技术正在深深地撬动着原有的适于传统媒体的生态环境。

　　在数字技术催生下,媒体大家庭急速扩容。20世纪末之前由三大传统媒体所主宰的媒体界,在之后的短短几十年时间里,被众数字技术的产物新媒体所颠覆,尤其是互联网,成为继三大传统媒体之后的“第四媒体”。同时,其他数字媒体也在以惊人的速度成熟,比如手机。当下,手机已不再是简单的通讯工具,技术的推进使手机进入了媒体行列,而其庞大的使用群体也必将注定着它作为媒体的巨大潜质。另外,还有移动电视、物联网等等数字新媒体,纷纷进入了媒体大家庭。新媒体的剧增,媒体大家庭的扩容,必然会引起媒体竞争环境越来越复杂化。过去传统媒体是少数人生产、多数人消费,而现在的新媒体是多数人生产、多数人消费。

　　对于任何媒体,受众的重要性都是不容置疑的。没有受众,媒体失去了传播对象,也失去了它的经济基础。因此,受众的任何变化都可以说牵动着媒体的“中枢神经”。而新媒体的涌现,强有力的拉紧了传统媒体的这根“神经”。

　　首先,受众的媒介使用习惯向新媒体转移。传播学研究表明,受众的信息接收行为是完全具有主动性的。他们不仅对媒介有选择,对内容也是有选择的。新媒体的不断涌现,大大增强了受众媒介消费的选择性。同时,新媒体的数字化优势,打破了传统媒体下内容的时空“束缚”,使其在内容形态、内容来源以及内容信息上具有更高的延展性和丰富性,大大丰富了受众的信息可选择度。另外,更重要的一点是,受众的互动性在新媒体的支持下得到了有力的强化。“数字化网络带来海量信息的互动传播,意味着传统人际传播得以在数字媒介平台上全面还原并提升,即人们可以超越时空进行点对点的信息沟通与实时交流,且不必再拘泥于传者与受者、大众与小众之间的明晰界线]。在新媒体种种优势的夹攻下,传统媒体的受众不断向新媒体转移。

　　其次,受众细分化和碎片化导致传统媒体受众资源的流失。在过去,大多媒体把受众看作一个未分化的“大众”市场,提供的是能够满足普遍需求的信息产品或服务,但如今,“社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的‘碎片化’,并由此延伸到市场的‘碎片化’和受众的‘碎片化’,大众时代过渡为‘分众’时代”[3],而不同群体的受众需要不同的精神粮食。因此,单一媒体已经很难满足所有受众的喜好。随着传播技术的不断革新,数字技术的崛起,媒介的种类和数量在短时间内迅速增长。媒介多元化、信息多样化的态势日趋成型。加之新媒体诸如自由选择、双向互动等突破传统媒体局限的独特优势,为细分受众选择符合自己需求的媒体、信息成为可能。内外因的共同作用必然引发传统媒体受众资源的流失。

　　一直以来,内容生产是报纸等传统媒体的优势,依赖于内容生产,报纸等传统媒体稳稳的立足于传媒产业链的上游。但是“数字技术使得一切信息都可以用0和1来表达,数据库技术使信息和资源的共享成为可能,而多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像多种媒体形式的信息”[4]。因此,数字技术支持下的互联网不仅仅简单的转载传统媒体信息,有机的组合以及再生产,加之互联网的开放性、无成本约束性使得其拥有的信息大大超过了传统媒体。新媒体环境下,媒体内容资源的高度同质化以及过度化,使传统媒体一直以来以此作为自身优势的内容资源迅速贬值。正如中国传媒大学黄升民教授所说,报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链,但现在被拉长了,利润向发生转移。

　　数字化时代,面对新媒体重构的媒介生态环境,面对恶劣的媒介竞争形势,传统媒体特别是报业要走出困境,寻求发展,单纯依靠改版增容已似“隔靴挠痒”,如今必须依靠媒介资源的相互整合,喻国明教授称之为“碎片化时代的多重整合”,也就是学界和业界所提倡的媒介融合,尤其是传统媒体与新媒体的融合之道。

　　不可否认,报纸已经进入衰退期,这其中既有新媒体冲击的影响,也有报纸自身发展瓶颈的问题。如今的报纸仅仅依靠改版增容已基本失效,与互联网浅层次的结合也没有大的意义。报业需要的是与新媒体的深度融合,使报业从内容生产到终端呈现,从形态到结构,从利益增长点到经营管理,都有深度融合,从而实现报业的涅重生。媒介融合正是这一壮举的关键举措。“新媒体革命的方向是数字化,其运营模式是媒体、网络、通信三者整合,汇流成传播的大渠道。报业只有超越印刷时代,走多媒体融合之路,弥补自身无法具备的传播特性,才有可能发挥综合优势,作为一个蜕变更新了的产业存在并发展下去。”[5]

　　数字化时代,报业价值链已经发生了巨大的变化,如果报纸的产业链得不到延伸,将来可能被迫沦为新媒体的内容供应商。但媒介融合促进了报业集团化,而集团化的规模经济效应为报纸产业链的延伸奠定了基础。

　　首先是媒介融合带来了内容产业链的延伸。媒介融合,数字技术可以将任何形态的媒介内容转化为可以用0和1表示的数字形式,而数字形式的内容消融了平面媒体、广播电视媒体、新媒体之间的内容形态的界限,从而不同类型媒介的内容可以交换和再生产。也就是说,数字技术的低成本性和通用性使得媒介的内容生产具有了规模化生产的可能。这对于以内容生产为优势的报纸媒体来说无疑是一件大喜事。集团下的各类媒体可以依据各自受众的特点以及内容所需,对报纸内容进行再生产、销售,大大降低了内容生产的成本,实现了报业内容链上的规模经济。

　　其次是媒介融合带来了终端产业链的延伸。终端是媒体与受众的直接接触点,因此,某种程度上可以说终端的规模决定了媒体的受众规模以及其竞争优势。媒介融合带来的终端产业链的延伸有两层含义:其一是媒介融合形成的报业集团化大大增加了集团内部所拥有的媒体量以及媒体类型,媒体的数量和类型越多无疑涵盖的受众也会越多;其二是媒介融合的一个重要表现是各种媒介呈现出一体化多功能的趋势,在数字技术支撑下的融合媒体有了规模化、差异化内容生产的可能,从而能满足不同受众的个性化需求,越是能满足受众需求的媒体自然越受受众欢迎。终端的拓展为报业带来的是最为宝贵的受众资源。

　　首先,媒介融合迎合了个性化、多样化的受众媒介需求。如前所述,受众的不断细分化、碎片化,使得他们对于信息的需求也更显个性化。如今的受众已不再满足于信息同质化的大众传播,而更倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。由此可见,一贯以内容见长的报纸,其单一的表现形式,单一的信息传播渠道,已无法满足越来越细分化、需求多样化的受众。而基于数字技术的媒介融合,为报纸媒体适应“个性化”受众带来了机会。数字化技术使得各种媒体产品有了标准端口,从而可以相互嵌入、多元组合,市场中的产品将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,如此,媒体可以根据不同受众对信息、形式和渠道的偏好制成不同类型的产品供他们个性化的选择。

　　其次,媒介融合满足了受众传播地位变化的要求。传统媒体的种种局限,大大制约了受众信息传播者角色的发挥,而媒介融合为受众地位的改变带来了革命性的变化。新媒体的交互式传播优势,恰到好处地弥补了传统媒体单向传播的局限,也正好满足了受众日趋强烈的信息传播者或者内容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增强了受众的主动性。内容的多样化,渠道的多元化,观看时空的可控性等等的媒介融合后产生的新特性都使的受众可以更加自由和主动的选择自己所需的信息。

　　保罗莱文森的“媒介补偿理论”指出,任何新媒介的产生都可以看作是对此前旧媒介缺陷的一种“补偿”,人在媒介演化过程中进行着理性选择:任何一种后继的媒介都是一种补救措施,都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。[6]基于数字技术基础上的新媒体,突破了传统媒体的种种局限,以各种传统媒体所无法具有的优势赢得了受众的万般宠爱,而传统媒体自然备受冷落。但是数字技术创造了众多新媒体的同时,也为传统媒体创造了与新媒体融合的可能性。通过媒介融合,传统媒体既可以进军新的领域,也可以探索和发展新的产品和服务,满足多样化受众的选择和需求。如此,传统媒体一方面可以突破传统行业发展极限的约束,减少经营风险;另一方面通过新资源的获得,在融合后的新领域获得一席之地。这也许正是如今全球传媒集团井喷式发展的重要原因所在。

　　毫无疑问,数字化时代,传统媒体尤其是报业深受新媒体的影响,受众资源、广告资源被新媒体分流,内容资源失去了它原有的优势,加之受众主体地位的不断强化,个性化需求的不断加强,报业陷入了前所未有的困境。因而,报业的改革势在必行。数字技术给报业带来巨大冲击的同时,也给其涅重生创造了机遇。基于数字技术的媒介融合,一定程度上实现了新媒体与传统媒体的共生共荣;实现了资源的优化配置,延伸了传统媒体的产业价值链;也达到了传播致效的目的,一定程度上满足“个性化”受众的“多样化”需求。媒介融合是数字化时代报纸媒体,亦是各大传统媒体涅的关键之道。

　　[3] 刘婧一.应对媒介融合――新环境下的电视节目营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

　　设计是艺术与工学的结合体，广告设计即是在艺术与工学的结合体下与新时代的广告调和与融合形成的结晶体。在广告设计的发展趋势从最开始的吸引消费者，到现在的数字媒体视野下创作出并非只是为吸引消费者的眼球，而是让消费者通过数字媒体与产品交互运动起来，更深层次地了解产品相关的各种信息与生产产品的企业，以及企业的发展历史与企业的历史文化。

　　数字媒体广告是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网络技术为支撑，提升艺术的表现力，给广告创作带来无限可能。

　　数字广告在传统广播、电视、电影的基础上，依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维到三维、静态到动态，虚拟与现实交互融合，不再简单运用文字和图像两种传统符号表现广告内容。

　　数字媒体包括数字广播、数字视频、数字电影、数字报纸、数字报纸、手机电视、移动电视、视频网站、网络游戏、电子杂志、微博、博客等。数字广告在城镇、乡村的广泛应用简易地传播了大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地获取自己想要的信息。

　　数字广告简单来说就是借助数字技术支持、新兴媒介的广告信息传输形式，主要包括：互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告。

　　1.互联网络广告，借助网络媒体的广阔空间，使各种各样的通信简单化、多样化、快捷化，为人们提供巨大的信息资源。互联网络广告主要的传播形式有视频广告、RichMedia（一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告）、插播式广告（弹出式广告）、文本链接广告、电子邮件广告、聊天室广告等。

　　2.手机媒体广告，借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体广告简单、快捷、信息资源广阔、适应人群广泛的优势特性，迎合了消费者消费心理，促进了手机媒体广告的迅速传播。手机报、手机电视、手机微博、手机博客等是手机媒体广告主要的传播形式。

　　3.数字电视广告，其广告画面效果清晰、视觉效果冲击力强、收视效果好，可以实现与受众的互动等多种优势，加深观众对广告的印象，刺激观众的购买欲望。

　　数字媒体广告相对于传统广告报纸、广播、电视而言更多样化、快捷化、简便化、生动化，更便于广告的投放，实现广告的利用价值。其主要优势有：

　　1.覆盖率高、应用广泛。从公共交通工具的车载电视到机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的LED，从门户网站到视频网站、网络游戏、电子杂志、博客、微博的快速发展，从手机短信到无线网络、手机报、手机电视的普及，可以充分说明数字媒体广告在各个领域的覆盖。数字广告在我国城镇、乡村得到广泛的应用，很简易地传播大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地得到自己想要的信息。可见数字广告逐步成为我国信息传播的主流。

　　2.数字广告信息简易、生动。新媒体广告由二维到三维、由静态到动态，能通过精美的动画视频、3D影视及生动的音效等方式表达广告的本质内涵，广告信息更简单明了，强有力的视觉冲击力增强了观众对广告的认知。

　　3.数字广告全面性、整合性。人机交互、数字媒体与产品交互、企业发展与企业文化融合等展示形式多样化，具有文字、图像、色彩兼备功能，吸收传统广告报纸、广播、电视的优势，实现静态到动态、平面到立体的转变，做到企业经济、文化、发展历史、理念等要素完美结合。通过构思和独特创意，以强有力的视觉刺激，吸引观众的眼球，刺激消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。

　　1.数字媒体广告的现状。在当今二十一世纪信息速度如此快的状态下，全球范围内的新媒体、数字影响、网络技术的应用领域广泛，数字媒体广告依靠各种现代电子高科技载体迅速发展，犹如雨后春笋一般，拥有强壮的生命力及长远的发展前途。就数字媒体广告发展的现状来说，不论是设计师、商家还是消费者，对数字媒体广告的期许与期待都是强烈的：设计师希望借助数字媒体下的广告让消费品有其充分的发展空间及发展的舞台，商家希望借助于数字媒体媒体广告让自己的产品深入消费者的内心深入，使消费者感到物有所值，消费者希望体验数字媒体下的广告给自己的生活带来方便与便利。

　　2.数字媒体用户增长快速。我国国民经济不断发展，居民收入增多，数字媒体技术更成熟，使手机用户、互联网用户等迅速增长，通过以下手机用户迅速增长数据，可以看出数字媒体广告孕育的巨大投资价值。据工信部统计，2012年全国移动电线亿。移动电线部/百人，其中，移动互联网用户达7.6亿。到2012年底我国手机网民规模达4.2亿，比上年增长18%。无论从移动电话等终端的普及率，还是从移动互联网用户的绝对数量、增长速度和使用频率上看，移动互联网在中国已经有了可观的用户群，成为覆盖最广泛的数字化新媒体。

　　3.国家对数字媒体产业的重视。在“十一五”期间进一步推动高附加值、低消耗的数字媒体产业发展，突破数字媒体产业化发展中的技术瓶颈，在国家科技部高新司的指导下，国家863计划软硬件技术主题专家组组织相关力量，深入研究数字媒体技术和产业化发展的概念、内涵、体系架构，广泛调研数字媒体国内外技术产业发展现状与趋势，仔细分析我国数字媒体技术产业化发展的瓶颈问题，提出我国数字媒体技术未来五年发展的战略、目标和方向。这充分说明数字媒体广告广阔的发展空间的前景是无法预估的。

　　过去我们比较熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的，而数字媒体却是通过计算机进行存储、处理和传播的。数字媒体让我们在快节奏的生活、工作、学习中随时随地地感受到数字媒体给我们的生活带来高质量的优质服务。享受优质服务消除不了广告设计对数字媒体的影响，只有有了广告设计的锦上添花才能够让数字媒体大放异彩，只有有了广告设计的点睛才能够让数字媒体形象生动地展示在消费者的面前，只有有了广告设计的艺术工学的修饰才能让数字媒体有长远的发展。

　　数字媒体的传播渠道与传播速度和技术优势都是传统媒体无法超越的，这使得广告设计能够在数字媒体的依托下得到更淋漓尽致的释放，在数字媒体的传播渠道与传播速度中让广告本身的实质性内容与潜在意义都慢慢渗透在接收信息的消费者的思维中。不论数字媒体视野下的广告设计的发展趋势如何，最终都离不开新媒体与旧媒体在时空上的结合，虚拟与现实之间的融合，才是当下数字媒体视野下的广告设计发展的最佳趋势。

　　数字报纸又称“多媒体数字报纸”，中国内地出现的第一份数字报纸首显2006年，是由北大方正集团与浙江日报集团共同推出的。多媒体数字报纸融合了互联网媒体便捷的阅读方式和互动体验，一时间如雨后春笋般迅速发展起来。仅在2006年，全国大大小小进行互联网试水的媒体已达到40多家。

　　数字化报纸不仅仅局限于以受众的个人电脑为信息接收终端还包括可以上网的手机接收模式。2004年《中国妇女报》就先于网络版数字报纸进行了报纸版面的“手机化”尝试，极大地方便了用户随时随地阅读，新华社更将旗下《新华每日电讯》、《参考消息》、《半月谈》等知名报纸、杂志的内容融汇于“新华手机报”上，为4.4亿手机用户带来了全新的读报体验。近几年，全国几乎有一半以上的传统纸质媒体都推出了数字报纸，这种趋势还在不断增强中。数字化报纸极大的开拓了传统媒体的信息链，融合了互联网即时便利以及超大信息量的特点，用户只要有一个电脑或是能上网的手机，就可以阅读任何自己想要的信息，大大增强了受众的主动性，并为他们带来了更加丰富的阅读体验。数字化报纸传承了传统媒体的信息内容，延续了主流媒体的价值观和信息生产模式，得到众多传统媒体和业界人士的青睐。

　　中国报业纷纷上网的举措，是在互联网等新媒体强势入侵下，为寻求自身发展而不得已的“试水”。业内人士表示，传统媒体面对互联网新媒体的崛起和带来传播方式的挑战，要不断进行自身结构调整和改造。最重要的是进行内容和形式的创新，传统媒体不应该抱着抵制的心态来对待新媒体，而是要与之联动发展，这样才能达到互赢。董年初提出三种传统媒体与新媒体欣然拥抱的对应策略：收购新媒体、创办新媒体以及合作开办新媒体，建立四种平台：传统平台、数字平台、互联网平台和移动平台[1]。市场青睐创新者，“宁要粗糙的新锐，也不要圆润的守旧”便是市场竞争中的箴言。传媒的特色是在创新中才得以保持的——只有永远比竞争对手快一步，才能不断获得因创新而生的市场“暴力”[2]。传统报纸想要在多媒体竞争的市场下分得一杯羹，必须要创新。然而从实际操作和效果来看，传媒的这种换汤不换药形式的“创新”，虽然可能短时间内，因为新开辟了一种途径而获得暂时的发展契机，但是存在诸多问题，很难获得长久动力。

　　内容是“王道”，传统媒体想要提高受众的注意力和订阅量，追求独家新闻或是原创性新闻是不二选择。报纸出版单位纷纷将自己的报纸搬上了网络，形成报网融合的格局，但是在数字化报纸内容制作上，仍是以原有的纸质报纸内容为基础来生产和制作的，也就是说只从形式上进行翻新。网络新闻只是“复制”、“粘贴”的简单模式，只是简单的将发表在传统媒体上的报道利用电子技术转化成适合计算机，或是其他移动设备终端如手机等形式显示出来，只是换了一种传播途径而已。电子版的报纸内容完全没有创新，直接照搬纸质版内容。这种依附于传统媒体机制下的数字化报纸的内容生产不同于门户网站的新闻采编。由于局限于现在新闻法规的限制，门户网站不具备新闻采编的权利。但是有纸质媒体出版平台的数字报纸却没有充分利用好自己在新闻采编上的优势，甚至是“炒冷饭”，这使得传统媒体在新闻采编上的巨大优势没有发挥出来，造成了新闻资源的浪费。

　　在以内容为王道的文化产业竞争下，这只是粗制滥造的生硬嫁接。这种换汤不换药，使其缺乏同类新闻内容生产的竞争力，造成内容的重复率高进而造成新闻资源严重浪费。这种多数数字报纸依托报社综合门户网站的定位使其沦为其母报的简单翻版。这种形式的数字报纸不可能具备更多的服务功能，也就注定了其难以承载报业可持续发展的重任[2]。

　　内容上的复制决定了数字报纸相对于纸质媒体来说只是换了个传播渠道而已，没有利用互联网的传播优势进行信息整合。在信息的传播形式上，数字报在传承传统报纸印刷版的版面风格的原则上，没有发挥出自身数字媒体即时迅速的特色;另外没有实现融合媒体的集文字、图片与视频于一身的传播模式，缺乏为数字报纸增值的原创新内容生产;没有及时对网络视频进行更新，更别说成立专门的网络视频团队了。另外，从事数字化报纸的从业人员仍然是服务于传统媒体的记者，还停留在用笔和纸记的阶段，而适应多媒体新闻采集和对相关数码设备使用能力的不足，使得大部分数字报纸多媒体程度不深，还停留在传统媒体采集新闻的阶段[3]。这种呆板的运作机制使得数字化报纸跟不上多媒体发展的技术，缺乏网络新闻的竞争力。

　　数字报纸应该充分利用互联网互动性强、信息容量巨大的特点，适应网络媒体中信息传播和研究受众的特点，互联网传播模式下的要求集文字、图片、影片视频、声频等各种载体于一体，实现报纸、电视、广播与网络的大融合，利用超文本、多层次、多形式的进行数字化报纸的报道，打破了传统媒体单一的传播形式，这对记者也提出了更高的要求。与传统媒体记者只需要从事文字撰写工作的单一工种相比，在数字化报纸阶段，记者不仅需要在第一时间收集到海量的信息还要求会操作这些数字数码设备，需要记者跨平台高效率的工作，提供全方位全角度的报道。美国哥伦比亚新闻学院教授约翰?帕夫利克在《新闻业与新媒介》一书中写道：“技术在新闻采集和生产过程中扮演着重要角色”，作为数字新闻收集工具的移动记者工作台(包括数字音频和视频装置)，“确实为受过良好训练的记者在现场采访时，提供了将报道置于更好的背景中进行报道和在现场核查事实的能力，并且能在远方或不熟悉的地方或急于赶出报道的时候更有效率”[4]。

　　数字报纸推出以来，从目前来看，数字报纸还没有达到传媒报纸的那种成熟的盈利模式和运营模式，并且由于推广和宣传推广力度不大，使其在传统媒体阅读人当中的知名度不高，阅读总量远远没有达到传统媒体的水平。新闻网站在免费阅读的环境下，有人担心数字化报纸收费会造成阅读者数量的减少，从而降低报纸的知名度和订阅率。实际上，通过成熟的商业运作手段，反而会提升数字报纸的知名度。国外众多媒体的数字报纸已经在尝试有偿阅读的模式，终结网络报纸内容免费的时代，并进行收费系统的改造，收费阅读发行可能是未来多媒体数字报纸报业经营的方式之一。

　　数字化报纸的免费服务造成了传统纸质媒体的运营成本和负担。面对数字化报纸高额的运营费用，国外众多媒体纷纷启动电子版报纸的收费改革举措。拥有多家报纸的新闻集团董事长默多克在2009年5月上旬表示，他旗下经营的《华尔街日报》、《伦敦时报》、《太阳报》、《纽约邮报》等报纸将在一年之内尝试向报纸网站读者收取费用。其中已经开始收费的《华尔街日报》也在其金融危机下细化其内容收费项目，如为个别文章和某类读者提供专门定制收费的新闻内容，提高内容竞争率。另外一种收费的模式，可以借鉴日本建立的数据库盈利模式的经验。《日本经济新闻》通过设立经济研究中心的方式，聘请经济专家分析日本经济运营情况，每天包括股票、财经、金融等相关数据分析，给受众提供规避经济风险的理性分析，提供有竞争力的新闻，使得该网站的知名度大大提高。仿效日本的运行模式，上海文广传媒集团依托本身强大信息的能力和优势，也建立了财经类新闻的数据库，分析潜在特定客户的需求和特征，建立相关的档案管理，为专业类受众提供个性化的信息服务，分析财经指数并进行分析。为读者提供全面的财经信息。传统媒体集团完全可以利用自身在所在区域的新闻资源和信息的权威优势充分发挥电子数据库的市场增值服务，这不仅拓展了本来业务范围，也使得数据化的媒体获得新的盈利能力。

　　有学者表示对数字报纸内容进行收费虽然是十分传统的盈利模式，甚至有学者认为这有悖于新闻自由以及与互联网自由获取信息的精神，但事实上数字报业的发展与其他任何新兴行业一样，需要这种特殊阶段的扶持和原始的积累[5]。

　　传播学者罗杰·菲德勒在描述媒介形态的演变时说：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应”[6]。

　　不必过分夸大数字化报纸给传统媒体带来的挑战，二者是互相融合和共同发展的关系。数字化报纸可以借助传统媒体强大的内容制造资源、稳固的受众群、成熟的经营模式，一个开设数字化报纸的传统媒体就已经说明了其强大的市场竞争力。数字化报纸即时信息的特征弥补了报纸受制于排版、印刷等环节而使信息滞后的劣势，特别是在突发事件上不能第一时间出现在现场的不足，弱化了传统媒体的弱势，大大缩短了信息在传递过程中的时间，极大提高了信息的流通性。借助于网络技术的东风，随着报业对自身优势的不断巩固，在争夺受众资源的同时，也获得更为广阔的发展前景。另外，数字化报纸不能抛弃传统媒体对新闻客观性的专业主义的要求，要严格在内容上进行把关，跳出传统报纸的经营模式，这样才能适应细化的受众需求，走出一条多样化，混合型的文化产业模式。

　　[1] 周建新.新媒体:竞合与共赢——第四届中国传媒经济年会综述[J].现代传播，2008(1).

　　[2] 喻国明.传媒影响力:传媒产业本质与竞争优势[M].广州:南方日报出版社，2003.

　　[3] 苟凯.解开数字报发展迷题——现代报业数字化战略背景下的数字报纸发展探索[J].中国传媒科技，2008(7).

　　[4] (美)约翰·帕夫利克.新闻业与新媒介[M].北京:新华出版社，2005.

　　在浙江等我国东部沿海发达地区，有线电视“模转数”整体转换工作先行一步，数字电视整体平移引发的行业变革趋势也最先显现。数字化不仅直接引发广播电视现有节目、设备、流程和系统出现调整，而且将影响管理体制、运行模式和生产方式发生相应变革，直至潜移默化地引发人们观念乃至生活方式的变化，远远超出了技术的范畴。

　　因此，无论是对广播电视媒体集团还是电视台，能否及时抓住广播电视数字化改造这一重大发展机遇，有效实现渠道控制，是关乎数字化时代的生存和发展问题。

　　广播电视的数字化改造工作，是推动广播电视行业变革的重要驱动因素，其带来的后果将是多方面和多层次的。

　　新技术激发的能量一经释放而固化为新的生活习惯和方式，广播电视传统的“我播你看”的播出形态将被彻底打破，广播电视媒体以播出机构为主体的传播观将会真正向以受众为主体的传播观改变。作为播出机构包括如下意义：制作节目、制定节目播出计划、控制节目播出全过程。对于受众而言，这样的播出机构永远规定了他们能看什么和什么时候看，基本处在被动接受的位置上。

　　新的数字交互技术使得传受双方的双向互动成为可能，窄播更加深化。在杭州、青岛等正在完成数字电视平台建设的城市，用户不必等待电视的播出时间，就可根据自己的需求和时间收看节目，找到自己所需要的信息。目前杭州市区完成数字电视整体转换的用户已在63万户左右。在杭州市的“华数”数字电视服务平台，共播出电视节目近60套，同时开展视频点播等交互电视业务以及阳光政务、资讯广场、电视商务等信息服务。在其节目库中，中央和省市电视台播出的新闻、专题、娱乐节目和电视剧，被重新分类打包，观众可随时根据需求点播观看。

　　与之相适应的是组织结构的变化。从数字电视网络平台建立到产业重构与组织再造，未来电视的增值业务贯穿节目生产、流通、消费到分配的各个环节。

　　窄播和互动将直接挑战传统的电视节目形态，现有电视媒体的节目编排方式和节目形态将受到颠覆性冲击。在模拟时代，传统电视媒体只能提供线性的电视节目编排格式，而数字技术不仅可以提供原有的各种节目类型，还可以提供即时点播式的电子政务、股票、天气预报和交通信息等各种信息服务，提供在线点播、在线游戏和短信互动等娱乐服务，实现多种业务的融合，为受众提供大量个性化、专业化和多样化的节目内容，使电视机成为多媒体信息终端。

　　数字化将使现有单一媒体播出平台的纯节目形态向未来多元化交互式播出终端的全节目形态转化。

　　站在数字时代门槛上的中国广播电视，其单纯依赖广告的传统产业增长和积累方式正在受到挑战。基于数字、网络和无线传输等技术的应用，传统广播电视的产业格局和赢利模式正萌生深刻变化。

　　数字化极大地提升了有线电视网络的科技含量，不但带来了广播电视频道频率资源的扩展和服务范围的扩大，而且为广播电视的赢利模式解构和营业收入转移提供了多种可能性。传统的电视传媒所制作的节目只不过是数字传播渠道的一个节目库，原来想当然的传媒老大在市场上拥有的份额将被重新分配，电子广告也要考虑如何进入人们的视线。

　　由数字化带来的杭州“华数现象”就值得高度关注。目前国内电视台广告收入的80％以上是由电视剧复合销售带来的，但是电视剧播放时插播大量广告的销售形式也最为观众所排斥。而在杭州的“华数”数字电视服务平台，省市电视台热播的电视剧可以在“热销电视剧”库中随时点播，没有集数限制，更不受广告干扰。对此，观众感到的是看电视的“爽不爽”，背后涌动的却是频道与渠道间“势”的此消彼长。

　　因此，要探索通过打造产业链以获得增值效应，推动以广告为主的赢利模式向多元化的产业增值赢利模式转化，以产业化推进数字化，以数字化带动产业化。

　　数字化对广播电视的提升不是简单的技术升级，更重要的是对媒体品质的重新塑造。对渠道价值的再认识，对内容核心资源的再挖掘，以及对市场成长预期的期待，使得模拟时代的频道之争正在演化为数字时代的渠道之争。“渠道为王”的商业竞争理念将在广播电视行业得到充分演绎。这是因为：

　　数字技术采用了先进的编码、压缩和传输技术，使得频道容量扩展到500套左右，为电视频道数量的增加提供了广阔的空间。在新的数字电视平台，模拟时代珍稀的频道资源将被淹没在数以百套计的频道中，呈现“泡沫化”趋势。这将消解现有电视播出机构的节目优势，严重影响各频道的收视率，分流观众，消解广告投放。除了新闻时政类节目外，原有频道的稀缺性和不可替代性将不复存在。

　　近年来，以数字、卫星和网络技术为核心构成的新媒体业务发展速度惊人，新媒体在传统广播电视乃至更多视音频媒体领域的应用日益广泛，类似IPTV、手机电视和数据广播等新媒体平台应运而生。又譬如2006年10月29日刚刚成功发射的我国第一颗数字直播卫星“鑫诺二号”， 为卫星数字电视直播到户提供了技术可能。

　　虽然卫星数字电视初期的目标是为了从根本上解决边远地区看电视难的问题，但按照国外经验，卫星数字电视在大中城市也很有杀伤力，给传统的渠道运营商带来了很大压力。数字直播卫星能直接提供几百套高质量的数字节目，对用户有非常大的吸引力。从传输覆盖面看，没有中间环节，可以越过有线电视主干传输网，直接进入市县分配网或用户直接接收，对用户的服务非常直接。随着政策的调整和卫星增值业务的开展，一旦卫星直播广播电视业务进入城市大规模发展，其与现存的网络，如有线电视网和电信网络之间的竞争将会进一步加大。

　　数字电视的产业链包括内容集成、网络运营、设备供应、市场服务和用户需求等诸多环节，用户需求是产业价值链得以兑现的关键一环。目前大多数电视台只是播出机构，一切工作围绕着播出而展开，还不能对播出平台背后那些产业链环节形成终端控制。随着媒介的增多和更多播出平台的涌现，新媒体的传播力和渗透力将大大超过传统媒体，同时新兴媒体的出现也拉动了对节目资源的需求。

　　数字化的直接结果是节目需求的大大增加。在新的产业链中，电视台原有生产要素的价值需要重新评估和审视。节目平台越多，传统电视媒体的节目优势就越突出。品牌、版权节目和特许播出，才是广播电视的核心竞争力所在，是广播电视的核心资源，要将节目优势转化为资源优势，实现从垄断优势向资源优势的转变。

　　控制渠道，掌握终端，最终掌握用户，才可能占领市场。在这一竞争策略中，有三个关键环节：

　　广播电视数字化的发展目标是最终使用户家里的电视机成为多媒体信息终端，这一切必须依赖各市地县的分配网才能实现。目前国内的广电集团和电视台，绝大多数不能控制节目覆盖区域内的分配网。为了实现对有线电视网络的整合，各地的思路和做法各有特色。譬如陕西、广东采取用行政手段整合有线电视网络资源，以形成全省范围的全程全网，实现渠道控制。

　　最近，浙江广电集团通过对杭州数字电视有限公司增资扩股的方式，参与杭州市的数字电视平台建设，实现了以市场化手段整合有线电视网络、推进数字电视产业发展的新突破。作为一项战略投资，此举也使该集团拥有了杭州地区的终端用户，实现了从节目生产到用户接收的全程控制，并以此为契机介入IPTV等新媒体业务。

　　数字技术的发展不仅为广播电视节目的传播和信息的获取提供了极大便利，随之而来的是，数字化技术精确、廉价、大规模的复制功能和网络的高速传播能力给现有的版权制度带来了前所未有的冲击。广播电视节目版权管理和内容保护的重要性不言而喻。

　　版权不仅是创意产业与广播电视内容产业转型的基础，也是其竞争力的核心要素。版权是广播影视节目的资产价值形式，版权管理就是对自身知识产权的管理。要充分发挥广播影视内容优势，就必须重视数字版权保护技术的应用研究。特别是随着广播电视系统媒体资产管理系统的逐步建立，为数字影视节目在更大范围上的交易和应用提供了可能，为扩大广播影视内容的应用提供了更大的市场，版权交易将成为广播电视内容产业增值的重要内容。

　　随着数字技术的发展，受众的媒体消费方式也在发生深刻的变化。通过与新媒体的兼并融合，广播电视的节目内容资源不仅可以扩大到对传统终端用户的服务，还可通过对网络电视、手机电视等新媒体渠道的传播，向新的用户提供服务，开辟新的赢利方式，大大增强竞争能力。

　　更为关键的是，国家对新媒体行业准入门槛的政策设计，为传统广播电视播出机构提供了非竞争性的政策保护，形成了强大的产业支撑。近年来，上海文广新闻传媒集团大规模进军数字电视领域，在网络宽频、IPTV和手机电视等新媒体领域大举出击，获得国内第一张IPTV和手机电视牌照，最早拿到网络宽频电视播出许可证，第一批获得数字广播试验许可。其战略性布局新媒体业务，正是体现了通过控制牌照来控制渠道的集团战略。

　　传播技术的全面融合催生了数字电视技术。数字电视带来了传播技术的多元变化，使其自身具备了适应多元商业模式的能力。在这样的情况下，播放广告的数字电视具有无限广阔的前景，而要把握住数字电视时代这个机遇，需要了解和掌握新的广告营销法则，这样才能使电视广告得以生存并取得高效的营销效果。

　　广告人只有更深刻地理解观众或用户的需求，更敏锐地应对市场变化，更有效地运用营销技巧，并更加注重广告创意，才能使电视广告在数字电视时代中得以生存并稳固地位以至保持优势。在政策环境、观众消费心理与习惯、市场竞争格局、市场容量等方面，我国的电视广告与别国的情况有所不同。所以，在经验的借鉴上，我们不能简单地照搬，而是必须结合中国电视广告的实际，作出具体客观的分析和判断。

　　首先，在数字电视时代，受众掌握了更多的控制权。所以，中国的电视广告业要做到的是受众至上，将工作重心从媒体转移到受众上来。在了解受众的基础上制定有针对性的策略，可以通过数字电视的互动技术收集受众的反馈信息，在此基础上明确受众和产品品牌的关系、受众和媒体及传播通道之间的关系，广告要达到诉求目的以获得销售效果，必须重视广告的内容和表现技巧，与目标受众达成“心灵对话”，因为广告在沟通交流中才能焕发它的生命力。所以新时代的广告人不仅要充当受众的沟通专家，还要成为媒体的沟通专家。

　　其次，要针对广告播出存在的不同程度的局限，来分析数字电视媒体的适用性，并进行合理的广告企划。因为不同的广告媒体具有不同的特性、不同的优势，所以在具体操作上，要根据数字电视的媒体特点确定广告诉求的类型、确定合适的表现方式。数字电视的媒体特征适用于广告目标的对象才能取得优势，因为“合适的才是最好的”，广告投放前后的效果评估也十分必要，要收集用户的资料和数据，来更加准确地评估广告的效果，明确广告的播出时间、广告的形式和发挥的效用。可以采用数字电视的新技术来收集用户的资料，建立消费者资料库，广告人可以此为根据及时调整广告策略、修正广告创意表现，使广告更有效地；并制定更有效、更准确的广告投放执行策略，从而减少浪费。

　　就数字媒体语境教学来说，教室的设施和设备是实现数字媒体教学最基本的条件。但是在调查中发现，当前大多数高职院校教学设施设备落后，硬件条件简陋，导致教学条件跟不上教学手段的更新。还有高职院校经费紧张等一系列的问题，导致数字媒体设施设备的投入远远满足不了上课的需求。

　　数字媒体是近年来社会发展所带来的成果，数字媒体语境教学需要教师制作相关的课件，这是数字媒体教学的基本条件，也是辅助教学的核心。尤其是对于艺术设计专业来说，数字媒体运用的范围更加广泛，可以通过数字媒体进行设计、绘图、动画、声音等的教学。虽然大部分艺术设计专业的教师都参加过数字媒体的业务培训，但是从整体水平上来说，艺术设计专业教师的课件制作水平仍然参差不齐。

　　在高职艺术设计专业教学过程中，教师要学会将课堂上的教学方法与数字媒体的使用有效结合，充分利用现代化的教学资源，提高教学水平和教学质量。但是教学过程中常常会出现一些不对称的现象，就是教师在使用先进的数字媒体教学设备，但在教学的过程中却用着传统的教学理念和教学方法，教学的方法和方式相对处于滞后的状态，使得数字媒体在教学中没有充分发挥其关键作用。

　　在数字媒体的语境下，教师在教学中对数字媒体的使用存在着一定的误区，可以概括为“两个极端”和“三个代替”。首先，是“两个极端”。一方面是“用而不得”，由于数字媒体的出现，学校也都配备了相应的硬件设施和设备，但是习惯于传统教学方法的教师会认为，如果要使用数字媒体教学就意味着要花费大量的时间来制作课件，就没有过多的时间对教学方案进行仔细的斟酌，对于课堂教学的效果也没有十分的把握。因此，这些教师认为使用数字媒体教学使他们不仅要花费大量的时间制作课件，而且教学效果还是未知数，可能会得不偿失。而另一方面则是“为用而用”，就是说在数字媒体引入课堂教学后，学校积极建立了数字媒体教学的基础设施和设备，并且对数字媒体教学进行了一定的宣传和要求，部分教师就会认为无论是哪一种课程，都要通过数字媒体进行教学，也就是说课堂教学必须要数字媒体的配合。这种情况是很常见的，尤其是在大型的公开课或者是一些参赛的课程中，对于课件的要求就是必须要将影音、图片、三维立体动画进行结合，而且对于课件的要求就是难度程度越大越好、内容越丰富越好，只有这样才能够吸引学生或者是评委的注意力。而这种“为用而用”的认识误区使得教师在数字媒体教学的课堂上更多的是关注形式，画面过于丰富，很难集中学生的注意力，而且课堂教学的内容不够专一，学生在学习的过程中很难接受。其实部分课堂可以不必采用数字媒体的教学方式，它是一种辅助教学的方式，但是不要强行地让小黑板变成了丰富多彩的屏幕，要适可而止，适当地配合使用。其次，是“三个代替”。第一，数字媒体课件代替教师。教师在课堂教学的过程中对照着课件阅读，对于学生的反应丝毫没有察觉，不管他们是否听懂、是否存在疑问。第二，数字媒体教学取代传统教学。教师在教学的过程中完全用数字媒体代替传统教学。第三，数字媒体代替艺术设计学习。很多教师在教学的过程中习惯于依赖数字媒体，总是在学生存在疑问的时候误导学生拷贝老师的光盘进行研读学习，曲解了课堂教学的线高职艺术设计专业数字媒体教学的对策研究

　　要想改善数字媒体教学的现状，首先就是要完善数字媒体教学基础设施设备，加大对相关资金的投入量。学校和政府相关部门要提高对现代化教学的技术设施设备的推动工作，加大对教学设施设备的资金投入，按照数字媒体现代化的建设要求进行设施设备的完善。其次就是要增强师资力量。学校应提倡“走出去、请进来”的政策，对于数字媒体教学模式采取开放性的政策，加大对教师数字媒体教学的培训，使其能够尽快地熟悉数字媒体教学的方法和步骤，掌握基本的操作方法，提升教师的课件制作水平，进而改善教学现状，提升教学质量。

　　高职艺术教学采用数字媒体的教学方式是依托于现代化教学的发展，是将数字媒体运用于教学中，数字媒体是一种教学辅的工具，而不是将传统的教学方法进行全盘的否定，两者是相互配合、相辅相成，共同来达成教学的目的。教师在教学的过程中要积极更新自己的教学观念和思想，要学会将现代化的数字媒体教学与传统的教学手段和方法进行融合；在运用的过程中既要了解数字媒体教学的优势，也要了解其中可能存在的弊端，将二者进行有机的结合，优势互补，而不是完全替代。

　　在利用数字媒体进行教学的过程中，由于课堂上的教学内容比较多，信息量相对来说比较大，教师在教学的过程中相对于传统的教学来说节奏相对较快，而这就导致学生在一定的时间内难以适应这种快节奏的教学方式，也一时很难消化教学的内容。而在这种情况下，教师要以学生为主，充分发挥自身的主导作用，扮演好自己在课堂上的角色。在采用数字媒体教学的过程中，教师要时刻关注课堂上学生的反应，要与学生及时地交流和互动，课件也要反映与学生的互动内容，这样一来有助于师生之间的交流互动。

　　“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态，从信息传播角度看，它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。

　　数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。

　　内容提供商指内容的制作者和提供者，数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面：拥有传统内容资源优势的专业内容提供商；提供通道的电信运营商和移动运营商；实力强大的门户网站；新媒体受众。

　　软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台，为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。

　　在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势，但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验，都会相形见绌。

　　数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展，催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时，也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上，需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。

　　因此，数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”

　　复合出版，又称跨媒体复合出版，是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后，既可以以图书、杂志、报纸等形态出版，又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现，一次加工，多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。

　　2008年7月16日，上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地，该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级，促进我国数字出版的发展壮大，进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时，将大力带动相关产业的发展，特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源，实现内容的深度开发和多维应用，同时，数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后，将实现数字化转型，从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。

　　首先，要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说，并不是单纯生产某一介质的产品，而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反，由于数字新媒体产业链的逐渐清晰，专业化分工更加细化的基础上，传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理，为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代，谁拥有具有竞争优势的内容，谁就有了话语权”。各出版社在结合特色定位的同时，要进行立体开发，掌握内容资源的主导权，加强在数字出版产业链中的控制地位。

　　其次，要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言，意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版，出版单位将演变为内容提供商(ContentProviders)，进行复合出版，对内容一次加工完成，以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息，制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后，传统的编、印、发环节将被改变，这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造，打通产业链，实现真正意义上的跨媒体出版。

　　最后，要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代，内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争，各个出版单位应时刻关注业内风向，结合本单位实际情况进行选题开发，切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性，越是拥有海量内容资源的出版社，在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作，包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作，也包括与这些企业之间的重组、并购，形成大型的传媒集团。

　　移动数字媒体以其方便、易于携带的特点,成为现代人揣在口袋里的阅读方式。在调查中,44%的受调查者表示其所获得的知识、信息、思想等主要来自报纸、杂志、书籍,42%的人选择了网络,二者相差不多,而只有9%的人选择了手机。从中可以得出这样的结论:网络带来的影响和书籍带来的影响已经相差不多。而之所以更多的人选择了网络,而没选择手机,是因为手机还没完全掌握联网的台式电脑的全部功能。就拿本次调查问卷的发放过程说,多数通过QQ给受调查者留言,他们可以接收留言,但却不能用手机回答问卷。这说明,移动数字媒体虽小巧轻便,但相比于固定的电脑,对有些应用软件和程序还是不兼容的,这就是手机目前的缺陷,却也是以后发展的空间。

　　“移动数字媒体和纸质书籍相比最大的优势是什么?”在调查中,78%的人选择了轻巧、便于携带。由于移动数字媒体有互联网支撑,所以59%的受调查者表示这种阅读方式基本上能满足想要获得的信息和知识。但67%的人都认为:如果抛开空间和价格的限制,他们会选择纸质书籍阅读,而选择手机、Ipad和电子书的加起来还不及选择纸质书籍的一半。移动数字媒体结合了文字、声音、图像和视频等多种形式,它给我们带来了快捷方便的同时,也弱化了我们思考的过程;给我们带来各种声像的同时,也侵占了我们净化心灵的时间。对于“您认为哪种媒介更容易让您产生阅读欲望?”38%的人选择了报纸、期刊、杂志,29%的人选择了书籍,23%的人选择了手机,10%的人选择了Ipad等电子书。这说明手机和Ipad等电子书虽然有很多新功能,但能够激发阅读欲望的还是纸质媒体。纸质图书阅读具有舒适性,它本身没有辐射和有害光线的干扰,对视力影响不大。读者阅读纸质图书时可以在上面进行勾画、改错和加注,也可以随时记下自己的所思、所想。[3]书籍还代表文化的传承,而手拿纸质图书品读,会净化心灵,让读者安静下来。排除互联网新闻和微博,对书籍传播的内容,人们在阅读方式的选择上,还是有根据和侧重点的,65%的受调查者表示通常会用纸质图书阅读书籍,而只有30%的受调查者表示会下载到手机上看。在未来很长一段时间,移动媒体阅读和纸质书籍阅读都应以不同的特色在不同的时间和地点吸引不同读者。有大块时间、有一定空间、要深度阅读时,人们会选择纸质媒体和图书;在闲暇时间、空间局限、即时性消息、娱乐消遣时,人们会选择移动数字媒体阅读。

　　快节奏的生活需要一种随时可读的阅读方式,移动数字媒体恰好迎合了多数人的喜好和习惯。碎片化的超链接能满足现代人对海量信息的需求,因此有学者认为,移动数字媒体的传播模式是全效传播,继而推崇“效果为王”的传播理念,认为在移动媒体时代,“内容为王”的概念已被颠覆。加之移动广告市场的巨大前景,使得越来越多的人开始怀疑,移动数字媒体的内容质量是否还需要受到关注和保证。[4]对此,更多学者表示:移动数字媒体要吸引更多的受众,必须应该具有丰富多样的内容。移动数字媒体在发展过程中,仍需要保证内容质量。移动数字媒体应与传统媒体联合起来,各自发挥优势共同发展。传统媒体中的大型传媒企业,应该是移动数字媒体产业发展的首选合作伙伴。而传统媒体的优势就是“内容为王”,因此,移动数字媒体必须重视和坚持“内容为王”的发展理念。和互联网紧密相连的移动数字媒体,在今后的发展中一定要保证信息的真实性和完整性,以便于能正确引导舆论。