改变他们的想法和态度，让他们往我们想要的方向改变，达到我们的预设目标。但结果往往是：

　　文案不像机械生产加工，也不像计算机编程，它没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板，它难也难在这。

　　不过，每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。

　　「不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者」，这是很多国内外文案实践大师给我们的一条建议。

　　一篇产品营销文案，如果仅仅是一个产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。

　　所以说，你总是觉得你的产品卖点很多，每个卖点都很好。但是在文案中，还是要做到卖点集中，突出卖点的放大，其他卖点可以说，但一定是协同。

　　你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，每次只推1个，集中突破。

　　很显然，再好的内容，如果讲的对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

　　所以，你的文案，最好得锁定好精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的线. 用好你的「第一句话」

　　文案标题的目的是什么？是让读者开始阅读这篇文章，也就是让读者开始读第一句话。那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

　　这句话看起来非常赘述，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，不是吗？

　　对，这种方法也同样非常适合用于文案。反差冲击就是说你的文案通过对消费者某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与消费者预期的反差。

　　这个时候，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的牵住用户。

　　更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

　　切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

　　你要把读广告文案的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

　　我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

　　所以，要想你的文字马上吸引到消费者，「与我相关」肯定是一个不错的选择，人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

　　那么，不管是视频、声音，还是文字、画面，你可以首先突出与「他」相关，多使用你的消费者关注圈内的信息或熟知的场景。

　　比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得「这说的不就是我吗！」结果就是高度卷入。

　　或者你直接在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于「我」有用。

　　而这六个模板分别是：形象化类比、极端情境、呈现后果、制造竞争、互动实验、改变维度。

　　在文案内容创作，特别是取标题的时候，你想让用户进一步去探索，想要他们对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。用户好奇你在说什么，也就会产生继续的欲望。

　　用户没了阅读的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。有用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。

　　最好在告诉用户一个很吸引人的东西时，留一点悬念，不说它究竟是什么，慢慢道来。

　　而多用短句可以让读者思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力。

　　「Keep it simple and stupid」这句话最初诞生在产品设计领域，意思是要将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

　　这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。

　　很多广告文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

　　如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那在文章开始的时候就尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

　　有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上「通知」的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且认真看完。

　　所以，我们可以做的是让用户看到你的标题，看到你的广告，就好像收到了」通知「，不看不行。

　　一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如「最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外」等等。

　　换句话说，人们对于损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态，而这也就是机会。

　　当用户意识到他有损失的风险的时候，就更愿意点开你的文案，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失项。

　　经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

　　而所谓的「制造稀缺和紧迫感」，指的是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

　　一定要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就更快地付出行动。

　　动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

　　好吧，我换一种说法，比如说「那个女生长得超像范冰冰，简直一个模子出来的」。

　　这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。可能你会说：「哦，是挺漂亮的」。

　　当然了，不管你觉得范爷不漂亮，这个老贼不讨论。我想说的是当用「非常」、「漂亮」来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用「长得超像范冰冰」时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

　　而用户在数字的接受程度上远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来清晰具体的描述，而越清晰就越引起受众的兴趣。

　　这样的一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

　　之前，老贼在便签里记下了一个超级文案的写作公式，现在看来，很多地方依旧是适用的。

　　但用户只会为你这个产品带来的好处买单，或者为自己带来的利益买单，也就是说我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

　　最可怕的时候，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完后有啥好处。

　　在文案写作中，很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到。

　　一个好方法就是「对比过去」。在文案中，不仅要描述使用产品可能带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估收益跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

　　因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的显著性并引起积极反馈。

　　如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

　　那么，哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号「乌玛小曼」看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

　　每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，那我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

　　比如小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

　　比如，「年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？」，「天天喝水也可能中毒」，「好身材大多都是吃出来的」。

　　这其实就是唤起用户内容深处的一个个场景。毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体生活画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次感人的生日会......

　　而场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

　　这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而打动用户。

　　就像上次网易和知乎齐发的地铁广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。

　　一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

　　比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。你有什么感觉吗？这个人有多懒？

　　但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。

　　一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众认知也会越深刻。

　　再比如现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。

　　因此，文案还真就得想用户所想，知用户所需，你要经常观察你的用户，有机会还要和他沟通。

　　因为用户内心真实的声音尤为真实，也极其容易在其他目标用户群中引其共鸣。所以，这就有一个很好的技巧出现，就是去观察用户的评论、留言。

　　有时候，用户的评论直接就可以当做标题了；有时候，用户的评论就是取之不尽用之不竭的选题来源；还有时候，你只需对评论进行筛选与整理，就马上能得到一篇共鸣性很好的文案。

　　每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

　　可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，减少心理矛盾，促成购买。

　　例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

　　这其中，有一个东西是一定需要的，就是文字人格化。这也是所有大V都正在做的，我们不是机器人在说话，而是要塑造一个活生生的人。

　　不一定要华丽的词藻，文字也不一定要精雕细琢， 但是一定要有自己的标签、个人、态度、价值观等等，就是一个活生生的人。

　　如果你塑造的是一个「集合美貌与智慧于一身的奇女子」，你的文案应该怎么说线. 关联熟悉事物

　　我们的大脑都是会关联记忆的，而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆。比如我说「水果」，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

　　所以，大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

　　一个好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。

　　好的故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。

　　讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好故事，才能做到上面说的真实感，从而打动用户。

　　用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，所以这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。

　　这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

　　人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个「对比」在很大程度上影响了我们的决策。

　　一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。

　　之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

　　文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让消费者立马就能获得最简单直观的信息。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

　　实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

　　这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

　　产生记忆点的文案：《七招教你写出“有嚼头”的文案》提升转化率的文案：《3 步提升文案转化率，写出叫好又叫座的文案》

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