3月21日-3月23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。

　　“数字户外广告在2023年的预期广告支出会达到100亿美元左右，而到了2030年，这个市场规模能增长到500亿美元以上”。

　　100亿、500亿，如此的天文数字非常直白地向大家展示了数字户外广告的巨大发展潜力。即使户外广告在营销人眼中已经不再流行且成为补充角色，但当它与现代化数字广告、程序化投放相结合之后，依然迸发出了强大的生命力，成为了近几年尤其是2023年的热点趋势之一。

　　在种种优势之下，如何做好数字户外广告这种广告形式的投放精确性和媒体效果测量？数字户外广告应该遵循什么样的投放策略来发挥品牌建设的优势？3月23日，在第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”上，Morketing特邀每日数字户外创始人兼CEO张民岳到场，

　　其就《如何利程序化数字户外广告打造强势品牌》演讲主题，为广大出海企业和海外品牌分享了数字户外广告渠道建设品牌的宝贵经验。

　　一直以来，每日数字户外和中国的出海客户有着多年的沟通，在这个过程中有两个原因让我们选择了今天这个话题：

　　第一个原因是程序化数字户外广告的领域现在已经逐渐热起来了，在市场上受到很多品牌方越来越多的关注；

　　第二个原因是广告市场里有很多擅长做程序化投放的人，往往会把线上程序化投放和程序化数字户外广告混为一谈，这是需要做一些具体区分的。所以想借此机会和大家分享一些我们在全球户外广告营销过程的心得体会，也让这次分享成为每日数字户外和大家沟通的开始。

　　再来看一下全球市场的增长，尤其在数字户外广告（DOOH）市场的发展情况。这两年我们从不同的数据报告里面发现，这个媒体通道在全球都已经出现了两位数字的高速增长。数字户外广告

　　在2023年的预期广告支出会达到100亿美元左右，而到了2030年，这个市场规模能增长到500亿美元以上。

　　首先，在经历了疫情之后，越来越多的消费者更加去享受户外世界。其次，消费者生活在数字空间的同时，也生活在物理空间中。由于这几年户外数字广告的技术革新，能够快速有效地打通线上跟线下环节，因此造就了这个行业的迅速发展。

　　三分之二的全球受众表示他们看到数字户外广告后会在线搜索更多信息，并且有二分之一的全球受众表示看到数字户外广告后会即刻购买。

　　从户外广告的互动性以及受欢迎程度来看，都能够证明数字户外广告渠道的影响力。

　　从地区市场来看，程序化数字户外广告在这几年的增长态势也非常惊人。除了在美国地区非常活跃，现在还逐步过渡到了欧洲市场以及澳大利亚市场。甚至从去年下半年开始，数字户外广告的业务在东南亚市场也有了大幅度增长。

　　对于中国出海品牌来说，搭上数字户外广告这个特色媒体通道迅猛发展的快车，能够提供帮助我们品牌进一步深入当地市场的重要机会。

　　那么在为什么选择程序化的户外投放方式这个问题上，接下来我将结合三个案例，来分享不同属性的品牌在海外市场是如何通过程序化户外数字广告，利用这些优势来建立强势的品牌传播力。

　　该美国品牌在当地市场的品牌知名度非常高，同时在这个地区它遇到的竞争也是非常激烈。于是该客户采用了大量的线上数字媒体帮助维持消费者对品牌的持续关注，但如此下来，投入成本也在不断的增加。

　　针对这种情况，该客户开始尝试用程序化数字户外广告的方式，制定了持久的品牌长期曝光投放策略。为了达到客户的要求，我们采取了Always on投放策略， 富联注册，灵活制定预算分配进行户外广告的实时动态交付，让消费者们能够在触达一些投放场景时再次唤醒对这个品牌的关注度，并且我们还会每隔一段时间为客户提供数据洞察报告。

　　第二个例子：快时尚品牌SHEIN, 利用竞品人群进行线下更为精准的触达。

　　我们为SHEIN制定了不同的程序化数字户外广告投放策略。加州的快时尚品牌竞争一直十分激烈，而SHEIN为了加强在加州的区域竞争优势，通过我们利用程序化数字户外广告去触达他们的目标消费者。

　　投放策略阶段，我们协助SHEIN建立起了他们专属的竞品目标受众的触达人群，通过研究这些人群和触达的生活场景，最后选择通过多个不同的场景媒体通道去24小时不间断地做触达他们。另外，通过对曝光数据整理，我们协助客户洞察到投放前后的效果提升情况，以及竞品的相关洞察。客户也继续通过程序化数字户外广告的方式进行他们品牌投放策略。

　　我们平台上有很多DTC品牌的案例，特别是那些想做增量市场但无法建立起很好的增量流量的DTC。我们要做的就是通过程序化数字户外广告投放过程中，帮助这些DTC品牌捕捉到品牌曝光下的符合隐私用户要求的设备ID，并且对这些线下曝光用户的社交媒体，像Facebook、INS等等进行第二次放大的触达。

　　对于中国传统出海品牌来说，他们其实倾向于在一些地标性媒体进行投放，而且在选择媒体投放过程中对预算要求非常高。由于我们平台在北美、欧洲、澳洲、东南亚等地区都能实现很好的地标性媒体覆盖，还能通过较低的预算实现地标媒体的曝光，就非常地契合这些品牌客户的投放需求。

　　总体来看，全球户外广告市场已经发生了很多变化。投放方式上有了数字技术的更多应用，这三个投放案例非常明显地表现出了程序化数字户外广告投放的灵活执行和线下场景的数据洞察，户外广告市场逐渐过渡到“以人为本”的多样化投放策略，更好的融入到全渠道营销的阶段。

　　虽然数字户外广告目前的发展态势比较火热，但是对于一些广告行业的从业者和客户来说，依然会对此抱有顾虑。因为效果评估一直是广告行业内比较大的争议，而户外广告由于难以测量的特性更是如此。

　　不过，得益于科技公司在这几年加大了对户外广告数据评估的科学投入，我们已经能把户外广告的量化变成现实。

　　在过去，品牌客户购买户外广告后只能拿到播放次数、播放画面等执行数据，但对于品牌来讲，这种数据并不能为广告投放带来任何的商业洞察。

　　因此，做户外广告，不仅要做好投放，还应该有投放后效果测量的整体评估方案。而每日数字户外平台上目前已经集成了全球很多市场针对户外广告的量化解决方案，比如在做品牌指标调研时，通常会以AB组的方式来衡量投放前后的效果，若是在我们深耕比较久的美国市场进行，每日数字户外可以做出市场营销漏斗中四个不同维度的调研评估交给品牌方。

　　这个项目的主要目标是通过丰富的故事情节创意建立起NBA的品牌关注度，同时增加门票销售量和赛事相关产品的销售。

　　在这个项目中存在两个亮点：一是我们第一次在市场上使用程序化的方式去做动态素材发布，这意味着消费者和球迷们能够在线下的现实场景中看到赛事倒计时、赛事高光时刻以及主客场的赛事信息等；二是我们把一些网红达人对NBA的话题的炒作直接延伸到了线下生活场景中，大规模使用了动态媒体策略进行社交媒体平台的打通和分享。

　　经过我们的效果测量，NBA品牌的知名度上升了7%，用户参与相关活动的考虑度和意向增加了25%。

　　项目的目标是提升百事可乐新产品在美国沃尔玛门店的销量，对此我们首先在全美沃尔玛的门店中，找出来了销量成长性最好的门店，进行观察。最后根据一系列测试和评估结果，选择了公交场景、杂货店场景，包括梯媒场景去做用户的触达。

　　对全美3790家的沃尔玛超市进行户外广告投放的过程中，我们选择的是POI的策略以及第一方数据人群策略去做投放，并且还有对Facebook或者CTV端进行第二次的触达投放。

　　从项目的投放结果来看，通过户外广告曝光过的门店，出现了非常可观的销售增长。

　　这两个案例也再次证明，户外广告的程序化投放存在很多种各具特点的策略，足以帮助各种不同的品牌方去达到建立品牌力的投放目的。像在NBA的项目中，我们尝试了对动态素材大规模的应用。以及在百事可乐的案例中，把第一方销售数据应用到线下场景。

　　一是要对投放的覆盖范围进行优化，能够多次地触达消费者。有些中国的客户可能只会选择一两个场景触达，但这样整体ROI大概率会比较低。

　　二是在人群定向上要制定恰当的策略，我们希望帮助客户通过做一些增长策略去做触达。

　　四是最重要的坚持长期主义。客户应该选择合适的预算长期地进行这方面媒体渠道的投放，通过长期主义让品牌在线下的场景中维持住消费者的关注。

　　当第三方的Cookie受到限制之后，品牌方如何利用一方数据来打通以人为本的媒体通道触达应该成为广告市场未来要去观察的方向，