富联线路测速，企业形象既不像企业产品或服务那样直接给企业带来可观的利润, 也不像企业的广告直接为企业开拓市场。也就是说, 从短期效益来看, 企业形象似乎是虚幻的东西。但是, 从长期的效果来看, 企业形象却是企业经营活动中最为宝贵的无形资源。尤其是在市场日趋繁荣, 竞争越发激烈的今天, 良好的企业形象更是企业经营过程中不可多得的、无形的、宝贵的资源, 它可以为企业带来一些意想不到的结果。

　　良好的企业形象就像社会颁发给企业的“信用证”一样, 他可以使消费者对企业产品和服务产生信赖。

　　这种信赖之情将会使消费者很快乐、很放心地去购买企业的产品, 接受该企业的服务。不仅如此, 这种信赖之情更有一种奇妙的“传导”的作用, 亦即当一家形象良好、声誉卓著的企业在推出某种新产品的畅销, 寻找到了潜在的市场。

　　由于时空缩短, 产业结构改变。特别是, 市场竞争的国际化、自由化的趋势, 顾客对商品的品质要求极高, 只有品牌购买的比例也将增加, 在这种情况下, 良好企业形象就成了竞争的利器。

　　一个企业的经营绩效的好坏, 受制于多种因素和变量。其中在企业内部形成一种良好的组织气氛和强大的凝聚力, 则是最至关重要的因素。良好的企业形象, 可以使员工产生“这样的企业是干事的好地方”的感觉, 进而使他们产生一种优越感和自豪感, 这正是企业吸引人才、稳定人才, 激发员工生产积极性和创造性的最为重要的因素, 也是是企业始终保持高昂士气和旺盛斗志的条件。俗话说, 人往高处走, 水往低处流, 那些经营不善, 名声低劣的企业, 必然造成人才的大量流失, 员工情绪的极度低落;而那些经营绩效突出, 社会形象良好的, 必然会产生人人向往、团结向上的效果。

　　良好的企业形象具有强烈的磁力作用, 它能成为企业吸引资金的先决条件。一旦一个企业在社会公众心中形成良好的形象和声誉, 它就会使公众乐意购买企业的股票, 银行乐意为企业提供优惠贷款, 政府乐意为企业提供优惠的经营条件, 甚至保险公司也乐意为它的经营销售渠道。这些, 都可以为企业创造有利于企业寻求到稳定的经营销售渠道。这些, 都可以为企业创造一个优于其他企业外部经营环境。

　　好的企业拥有人才向往的工作环境, 好的人才不但可以得到良好的培养, 同时还可以施展才华, 最适合目前年轻人追求自我肯定的工作价值观。吸引人才应该是企业经营的“希望工程”, 这些优秀的人才又往往能赋予企业新的生命和形象。

　　凡企业能受到社会公众的肯定与好评, 不但能做到顾客满意、同行认可、经营得意, 也可进而回馈社会, 带动本行业的发展, 促进社会的繁荣和安定。总之, “企业形象”绝不只是一般企业所急于追求的新的企业识别体系 (企业名称、商标、色彩计划等) 而已。

　　如果只随随便便弄一个新的招牌或是新的视觉符号, 就像一个人随便化化妆、找件花衣服往身上一遮而已。一方面这只是短暂的“新”, 很快就会“原形”毕露;另一方面如果没有健康的身体, 则永远没有活泼的“气色”而言。因此, 企业只有现有本质的健全, 才能有塑造企业形象的本钱。

　　一个成熟的企业家应当清醒地意识到:企业形象的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面, 它的意义在于将文本格式的企业理念, 最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统;与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样, 在视觉格式的系统里, 也有着自己的独立的法则和规范, 不是任何未经训练的专业人士都可以玩的简单游戏。对于一个追求永续发展的企业来讲, 企业形象系统的确立无疑是该企业的无形资产一个重要的组成部分, 对这一家企业而言也可称得上是百年大计, 不可动辄改弦更张的。因此一个不成功的或是糟糕的企业形象设计, 对于这个企业、服务于这个企业的职工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来说也同样是一种犯罪。

　　形象对社会公众只不过是一种印象, 但是它代表消费者、社会公众对一家企业的总评分。这包含了企业经营活动的各个方面。

　　1良好的企业形是企业产品在市场上无形的“通行证”。能大大提高企业的竞争能力, 是企业可持续发展的动力。它能赢得广大客户、消费者的信赖、保证销售渠道畅通, 并使企业顺利地不断开发新产品, 开拓新市场。企业形象在公众心里有一种延续作用, 留下深刻的“烙印”, 会在长时间内发生作用, 长期地影响顾客的消费心理和消费行为。这种美好形象的延续作用, 促使顾客持续地保留着消费的渴望, 因而不断地涌现出新的消费需求。

　　2良好的企业形象, 对社会上的人有强大吸引力。对内部职工有强大的凝聚力, 吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的企业形象, 其根本原因在于企业有一套系统的、先进的经营理念。这不仅为企业创造一个良好的工作环境, 使企业员工心情舒畅地工作、提高员工的凝聚力, 而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业, 为其开拓新的事业。

　　3良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中, 企业需要争取社会公众对自己信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供各种方便等等, 以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明的企业形象。

　　因此, 企业在对外开展全方位的公共关系活动中, 如果缺乏良好的企业形象, 也必然会遇到种种障碍。

　　摘要：长期以来, 人们对企业形象缺乏应有的重视和运用, 认为企业的生存、发展完全取决于产品质量、新产品开发等方面的问题。其实企业形象的意义是不容忽视的。现代社会进入了信息时代, 信息膨胀、产品激增、传递媒介阻塞。如果企业形象设计得不好, 就会给消费者的记忆和识别制造人为的阻碍;如果企业宣传的不够或宣传的方法和时机不对, 就难以使信息传递到消费者一边。

　　1 企业实态调查阶段把握公司的现况，外界认知和设计现况，并从中确认企业给人的形象认知状况。

　　2 形象概念确立阶段以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境与各种设计系统的问题，来拟订公司的定位与应有形象的基本概念，作为CI设计规划的原则依据。

　　3 设计作业展开阶段根据企业的基本形象概念，转变成具体可见的信息符号。并经过精致作业与测试调查，确定完整并符合企业的识别系统。

　　4 完成与导入阶段重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动及筹组CI执行小组和管理系统。并将设计规划完成的识别系统加以制成标准化、规格化的手册或文件。

　　5 监督与评估阶段CI的设计规划仅是前置性的计划，如何落实建立企业的形象，必须时常监督评估，以确保符合原社定的企业形象概念，如发现原有设计规划有所缺陷，应提出检讨与修正。

　　CIS整体设计规划内容项目 作业内容 作业方式 重要关键 确认事项确立阶段CIS概念

　　(1) 宣导程序(2) 信息发布(3) 执行者教育(4) 全面执行推广(1) 教育训练(2) 针对不同单位采取一致性之宣传(3)制作对内外之文宣资料与规范(1) 行动化(1) 定期CI教育训练(2) 订定CI发表时间(3) 整体活动之进行与串连效益

　　(1) 成立CI管理委员会(2) 制作监督(3) 定期评估(4) 效应统计(1) 定期评估，检讨提出改进方案并执行(2) 年度效益报表统计(1) 标准化(1) 制定CI权限(2) VI手册标准化(3) EI手册规格化(4) 监督评估方式

　　企业文化理论自上个世纪80年代传入中国以来，随着众多企业在企业文化建设过程中导入企业识别系统（CIS）并获得成功，烟草行业企业在企业文化建设中也将CIS摆在了突出位置，使CIS成为了企业谋求发展的一种重要经营战略优势。

　　企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），也可称为“企业的统一化系统”。由理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称VI）三部分构成。其中，企业理念识别（MI）包括企业存在的目的、经营哲学、企业精神、经营策略等理念性内容；企业行为识别（BI）包括企业整体行为、群体行为、个体行为、生产行为、销售行为、服务行为等一系列具体行为活动；企业视觉识别（VI）包括商标、包装、徽章、旗帜、设备、标语、口号、建筑外观等一系列视觉化的信息载体。

　　从内涵上讲，CIS与企业文化有着“外部导入”和“内部生长”的本质区别，但同时两者又存在着内在的联系，比如：MI相当于企业文化中企业深层的精神文化；BI相当于企业文化中显性的行为文化；VI相当于企业文化中表层的物质文化。尤其是在具体实践中，CIS作为企业文化的传播和扩散的有效手段，成功地导入并与固有的優秀企业文化有机融合，逐步形成具有行业企业特色、具有开放性的新文化，已经成为建设企业文化的必由之路。

　　企业文化建设首先要对企业精神、价值观念、经营哲学、企业制度等进行初步选择和定位，适时导入MI。MI的设计应对企业的原形象和努力方向进行充分的认识和研究，对MI的重要内容进行深刻的分析，找到导入点，围绕企业类型、企业的发展类型、企业类型的具体定位进行企业形象定位和企业理念设计。例如，北京同仁堂以“品位虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁,必不敢省人工。”的理念，支撑着企业长盛不衰。

　　这里关键是要帮助员工树立正确的文化价值观、自上而下思想上统一，行动上重视。要高度重视CIS战略，把CIS战略实施看成企业文化建设的一个重要组成部分，形成思想基础并达成一致后，才能上下一心，成功导入CIS战略。在广大员工心中牢固树立“一盘棋的全局意识，一家人的荣辱观念，一条心的团队精神”理念，形成企业发展的合力。

　　BI是对企业理念识别（MI）的具体实施过程，它包括组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业等，涉及企业管理的方方面面。2010年，烟草行业出台了行业的员工行业规范，并在全行业各企业中推行，并与企业的组织和制度建设相结合，来形象地体现组织和制度建设。

　　另外，烟草行业始终以严格管理来约束自己，特别是对领导干部的用权行为保证在阳光下运行，也是体现在组织和制度建设一个很好的佐证。

　　（三）视觉识别（VI）对企业文化具有强大的驱动力，并塑造企业形象的个性化，形成核心竞争力

　　在塑造企业个性化上，以中国烟草标识为切入点来分析一下，中国烟草的企业标识简单的说外圈C型代表中国，中间是个烟叶型代表烟草行业。它具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国烟草的自信和热情，强烈表达了中国烟草“国家利益至上、消费者利益至上”的共同价值观。同时也蕴含着中国烟草全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了中国烟草人与时俱进、奋发向上、蓬勃发展的精神。它以绿色为主色调体现了它追求低碳环保、倡导降焦减害的价值取向。

　　烟草行业企业视觉识别（VI）体现在统一的视觉标志上：中国烟草的企业标志、标准色、标准字在全行业普遍应用，一改以往省级烟草商业企业标志自主，管理混乱的局面；中国烟草企业的标志、名称、标准字在企业名片、信封、卷宗、装饰、装潢、公文材料中普遍且规范的应用；各类员工制服、标牌、配送车辆、专卖店设计风格高度统一；宣传标语、口号、传媒形象高度统一。这些VI具有高度的传播力和感染力，容易被社会接受，形成烟草商业企业的整体统一形象。

　　注重从业人员的培训和规范管理工作，形成一支专业水平过硬、素质较高的队伍，用科学理论武装员工，用企业精神凝聚员工，用职业道德规范员工行为，要通过采取各种措施，加大宣传力度，讲形势、讲战略、讲措施、讲目标、讲方法，努力激发广大员工的劳动热情和创造精神，使员工明确奋斗方向和目标。

　　烟草行业积极践行“两个至上”行业共同价值观，最重要的一点体现在对外宣传方面，要以良好的姿态出现在社会公共视野中，主动承担社会责任，打造“社会品牌”。此外，烟草行业还要在提高产品质量和服务水平上狠下功夫，全力打造“产品品牌”和“服务品牌”，提高竞争水平。

　　总之，CIS的导入与烟草行业企业文化建设密不可分，CIS中的三个方面可以在短时间内加速文化的渗透和辐射，形成良好的文化氛围，不断促进烟草行业企业的规范发展，切实提高烟草行业企业的核心竞争力。

　　所谓物业形象, 是现代住宅小区能力、素质等特征表现在公众心目中所形成的综合认知和评价。当前, 随着我国经济迅速发展, 群众的物质和精神生活有了很大程度的提高, 从而使大家对物业服务管理工作有了更高的要求, 塑造良好的物业形象, 将CIS引入到物业形象设计中是势在必行。

　　经过三十多年的快速发展, 国内物业管理日趋成熟, 物业服务行业已逐步树立起形象意识并越来越重视物业形象设计, 同时, 群众对待物业服务的观念也有所转变。但是物业服务企业对物业形象的概念、内涵并没有统一、明确的认识。物业管理行业协会、业内学者和行业领导者并没有给出物业形象的权威定义。为了更加深入的理解物业形象的内涵, 可以从以下三个层面来理解。

　　大部分业主认为好的物业服务不仅要按照物业合同的要求提供物业服务, 而且提供的服务应该与业主所支付的物业费是等值的, 这一点与其他行业的形象内涵相似, 形象就是利益的保证, 这样的物业形象往往有较好的信誉, 更容易取得消费者的信赖。物业服务品质在一定程度上也影响着业主的生活品质, 因为高质量的物业服务能够为业主创造舒适的居住环境。

　　首先, 对于物业服务企业, 具有好的形象便拥有强大市场竞争砝码和超越其他竞争者的专属能力, 好的物业形象是一种竞争力, 利用其良好的形象拓展市场、扩大市场占有率, 在市场招投标过程中更具有竞争优势。其次, 物业形象具有升值能力, 物业形象的知名度越高越有可能获得高的升值, 这种升值能力建立在良好的物业服务质量基础之上。物业形象的升值能力还受到业主的综合素质、经济能力、个性喜好等因素的影响。

　　在CIS的理论起源中, “C”代表“法人的、社团的”意思, 包括任何社会组织团体。物业作为一种特殊组织当然也包含在内。且企业形象和物业形象都是内部员工和广大群众对其本身的印象和评价, 都是以人为本且注重互动效应, 主要研究主体和对象之间的信息传递和反馈, 由此可见, 两者从理论到实践都有一定的相似性。从构成要素来看, 物业形象的设计体系理应包括物业的理念系统、行为系统和视觉系统, 企业CIS正是从这几个方面来总体设计形象的, 所以借鉴企业CIS思维方式可以达到物业形象设计的目的。

　　借鉴于其他企业优秀的CIS设计, 把物业作为形象设计的主体, 以物业管理服务理念为指导, 通过提升物业行为和完善物业外部形象来提高物业在公众中的评价。同时, 在物业形象设计中需要遵循以下基本原则。

　　定位原则:物业形象建设是一项“多米诺效应”的系统工程, 形象设计一旦完成, 就成为物业工作的指导和努力方向, 必须用较长的时间去实践。

　　特性原则:为了易于区分和记忆, 在物业形象设计中, 不同地域、不同风俗的物业要有不同的风格特征, 这不仅有利于加深公众的印象, 更有利于物业与业主间的互动。

　　整体原则:物业形象设计要包括理念、行为、视觉三个方面, 缺一不可, 注重系统性是物业形象设计成功的重要保证。

　　CIS理论运用于物业形象设计是艺术设计、营销策略与物业管理服务的三者结合。

　　物业理念主要包括物业的价值、精神、文化、发展、审美等, 是物业形象的核心。可以使公众对其有一个整体的印象, 并使物业内部工作人员和业主凝聚在一起为实现共同的愿望而努力。物业理念设计是物业行为的指导明灯, 应当体现与时俱进的精神。

　　物业行为设计主要涉及管理服务目标、规章制度和具体实施、文化宣传活动以及工作人员日常工作和与业主互动等等。可以根据传播性质与渠道分为对内和对外两种形式。对内行为识别是物业的行为规范, 是通过建立完善的管理规章制度来提升工作人员对物业理念的认同感。

　　视觉设计最直观的体现了住宅小区物业形象。它通过视觉传达的方法, 体现物业精神, 突出物业特征。将这些抽象概念转换为具体符号, 以标准、系统化的手法, 为广大业主传播物业的管理理念、服务特征等信息。

　　基础系统是视觉设计的核心部分, 是对物业理念识别的高度概括的视觉表现。主要包括:物业标志、物业标准字、物业标准色等设计。而在基本系统中的标志设计, 是视觉识别设计的重点。

　　应用系统设计是将基础部分的设计应用在物业内部的办公空间、物业对外的各项宣传活动、物业参与各种活动的环境中。通过这些直接向社会群众展示物业品牌的媒介, 为该物业塑造更深刻的品牌形象。

　　综上所述, 将CIS理论引入物业形象设计的应用是一个系统工程, 尽管CIS原理与物业形象设计的结合还在起步阶段, 但在进行住宅小区物业形象设计时, 借助CIS原理, 以理念先行, 贯穿指导行为和视觉设计, 做好物业形象塑造的第一步, 有效提高物业的吸引力和感召力。

　　教学目的：CI企业形象设计是现代企业经营战略的重要手段。在企业形象的系统工程中，有很多是通过现代艺术设计来体现的。它要求我们艺术设计者改变旧有的观念，扩展新的知识，以适应发展了的企业文化设计需要。本课程旨在通过企业形象设计教学，培养学生综合应用所学知识，进行设计策划，设计程序的务实设计，为踏入社会打下良好的设计基础。

　　要求学生了解企业形象设计的重要性、实际性、可行性，掌握企业形象设计的其本规律。重点解决标志、标准字、标准色等基础部分的设计。注重结合实际，综合所学其他课程，充分思考，在符合客观要求之下发挥创造力。

　　本课程教学采用课堂面授，教师结合相关设计实例讲解，使学生有感性认识，并通过具体设计练习进行教学。

　　关键词：视觉识别设计；教学改革；实践设计；交互CI设计早在二十世纪五十年代在美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略。自从二十个世纪八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，几十年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。

　　根据前期的调查研究显示，目前CI战略的导入在国外有着相对成熟的体系，国外各高校在设计教学的模块运作上，更强调图形设计、色彩设计、编排设计等基础型设计，由此也可以看出，CI设计还是一个综合性的课程。当然由于文化背景和思维方式的不同，在教学方式上也会存在差异性，如何形成具有中国特色的CI教学模式，是此次研究的主体。对于国外教学方式的有益部分可以作为研究和学习的主要目标，强调调查研究，着重企业理念的探讨，重视实践，联系当前经济实际，从而形成中国特有的CI教学模式。在我国，大多数高校在CI设计人才的培养过程中，沿袭、照搬美国与日本的CI教学模式，脱離我国CI设计的现实需要，是一种近似盲目且缺乏针对性的教学方式。对于近期对学生的认知需求调查显示，80%的学生上完CI课程之后，仍然惯常的从网络上下载设计模块，只是从形式上完成设计手册，而并没有从根本上意识到CIS设计与经济、与心理学、社会学等学科之间所存在的必然联系，虽然教师在课程之初一再强调CI设计的综合性、特殊性，但一个课程结束后，学生仍然会简单地将VI手册作为标志设计的延伸，往往结果是大多数高校培养出的设计人员不仅没能改变CI面临的困境，还造成了一种恶性循环，并且对这样一个实战性强、和企业密切相关的课程重视程度也不够。现在CI设计的发展进入了一个相对平稳的发展期。CI设计的社会需求稳定增长，对CI设计人才的需求也稳定增长。客户趋于理性，不追求爆炸性的结果。设计者不再恶性操作，扎实推进。这些均对CI设计教学提出了新的要求。因此，对于CI设计课程教学方式的研究，能够改变目前对于CI的一些错误的认识，更有利于培养适应现代社会的复合型人才。

　　在我国，CI理论的引入最初是从设计界开始的。作为设计师，由于受到其自身知识、能力结构的影响，往往会认为在CI设计中，VI部分的设计是自己能力所及的，也是最重要的，而忽视了MI、BI，在实际操作中产生MI、BI与VI脱离的情况。甚至还有的学生不仅认为CI只要将标志部分设计好了，其他的视觉设计部分只要将标志放置于特定的模板之中，这样的设计就完成了，一个全面而复杂的设计一下子就变成了单一而简单的工作。不仅在思想上轻视这门设计，还在行为上处理得过于草率。另一种趋势是脱离中国现实，只是将国外成功的方案作为自己设计的模板，不会为客户量身定做，不对客户进行深入的调研策划，从而使得最终的CI设计缺乏个性，无法满足客户的需求，当然也无从给客户带来新的利润。由此分析，针对目前的CI设计课程教学中存在的问题，我也提出了相应的应对措施：

　　（1）处理好视觉识别与CI之间的关系。教学中强调视觉识别只是CI的一部分，在进行视觉识别设计之前，必须对所要设计的对象有个详细而周密的调研，了解设计对象的理念根本，做出更加贴合于设计对象，并且别具特色的策划报告。理念识别和行为识别是视觉识别的头和手，缺一不可，只有光鲜的外表是不能长久的。这是在整个课程中从开始到结束必须给学生强调的。在学时的分配上也会适当增加，让学生充分认识到理念识别在CI设计中所起到的作用。

　　（2）课题的设置缺乏实战性。由于目前教学的局限性，往往一些教师会自拟课题，或让学生虚拟课题，这样很难达到课题训练的根本要求。因此，在课题的选择上我会选择实战性更强的课题。当然，课题的选择还可以根据教学的需要来选择，以真实案例为根本，或寻找自己更感兴趣的项目，或教师制定课题，或根据招标征集选择真实课题，也可以虚拟课题等，这样课题选择方式的多样化更能发挥学生的个性，兴趣是最好的老师，自己选择，教师把关，有利于整个课题的完成。

　　（3）团队合作训练缺乏。在以往的教学中，选择团队合作训练容易导致一部分学生浑水摸鱼，对于最终成果难以界定，也无法有效地完成训练的效果。因此可以选择自由组合形式，模拟CI策划小组，由教师监督管理，明确和细分小组成员分工，将团队合作的优势发挥最大化。

　　（4）应用设计部分模块化明显。往往只是重点放在基础系统部分，应用部分容易模块化，只是简单的加入标志、色彩、字体等基础元素，毫无设计可言。因此，在教学中强调应用设计部分各个不同设计门类的设计重要性，比如广告、服装、包装等既是VI设计中的整体，又可以作为单独的设计完成。

　　因此，希望通过目前所提出的一系列的教学改革方式，和其他兄弟院校的教师共同探讨，共同努力将此类课程的教学水平提高，不仅培养出优秀的设计人员，还能培养出具备综合团队协作能力的高素质人才。遵循设计专业学生的认知规律，激发学生学习兴趣，培养学生的团队意识，启发学生自主学习，更好地理解和掌握企业形象设计这门课程。采用一系列的实践教学环节，运用多种形式的教学手段，注重课程时间，提高学生的社会适应能力，提高教学效果。参考文献：

　　[4] 许俊基，张百清.CIS发展与国别模式[M].黑龙江科学技术出版社，2002.

　　[6] 汪文博.中外名牌与企业形象策划[M].中国广播电视出版社，1997.

　　企业文化线年代, 作为管理学理论发展的新时期。国内外学者对于“企业文化”的概念说法不一。如威廉大内在《Z理论》中指出:“一个公司的文化由其传统和风气所构成。此外, 文化还包含一个公司的价值观, 如进取性、守势、灵活性即确定活动、意见和行动模式的价值观。”托马斯彼得斯和小罗伯特沃特曼在《寻求优势》中认为:“企业文化是指一个企业的共同价值观和指导观念, 是一种能使企业各个部分相互协调一致的传统, 能给企业员工提高崇高的理想和大展宏图的机会。”国内学者对于企业文化的观点很多, 有代表性的如“价值理念说”、“精神、制度、形象三层次说”、“总和与核心说”等。学者有的从物质载体层面分析, 有的从精神内容考察, 但企业文化是企业中物质文化和精神文化的综合, 是基本公认的定义。

　　广义上企业文化是指企业在经营过程中所创造的具有自身特色的物质财富和精神财富的总和, 即企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和。企业精神文化在整个企业文化体系中处于核心地位, 是制度文化、行为文化、物质文化之源, 它包括企业价值观以及与之相关的企业使命、企业经营哲学、企业精神、企业宗旨、企业作风等;企业制度文化是企业中的各项“正式制度”, 是企业精神文化的具体化;企业行为文化是以人的行为为形态的企业文化的形式;企业物质文化是由企业人创造的产品和各种物质设施构成的器物文化。

　　企业文化就是由这四个层次所构成的有机的系统构架。优秀企业文化的形成需要各要素有机配合, 顺畅地准确地传递循环。这样能够在生产、经营和管理中发挥重要的功能:首先是导向功能, 体现在规定企业行为的价值取向、明确企业的行动目标、确立企业的规章制度和行为方式, 同时也包括对员工的约束、自控和凝聚;其次是激励和调适功能, 能够最大限度地激发员工的积极性和首创精神, 并且为员工创造良好的环境和氛围用来调适人际关系和紧张的心理;最后是辐射功能, 即把企业的良好精神风貌等辐射到社会, 对社会的精神文明建设产生积极的影响。这些功能的良好发挥是增强企业核心竞争力的关键, 而功能发挥如上所说主要依靠四个层次的有机协调配合。这四个层次与CIS的构成有着密切的关联。

　　企业识别系统 (CIS) 起源于美国, 开始时只是在企业的标识、图案上做文章, 主要是为了提高公众对本企业的认知度和辨识度扩大销售。随着发展的深入, 其内涵不断丰富、系统性不断增强和完善, 不再局限于只是在表面做文章。CIS的主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别进行系统性分类, 从战略角度来研究企业内涵, 丰富企业文化, 塑造企业形象, 从而使企业逐步走上规范化、系统化和不断完善的轨道。

　　CIS的框架是由三大要素构成的总体, 即MI (理念识别) 、BI (行为识别) 、VI (视觉识别) 。MI是CIS的核心, 是CIS的灵魂和心脏, 是CIS的基石和原动力。CIS运作的根本, 就是要把企业富有个性的独特的理念识别, 通过BI和VI表现出来, 从而达到企业识别的目的。MI包括企业理念、企业宗旨、企业精神、企业哲学、企业价值观等, 这些与企业文化的精神是一致的;BI是CIS的“手”, 是企业的具体做法与活动, 是指在企业理念等规章制度规范下的员工工作方式和生活方式。BI的功能在于它是整体CI的动态表现, BI的策划倾向于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的特别的活动, 与MI、VI相互交融、相互作用, 树立企业的动态想象;而VI 是CIS的“脸”, 是一种静态识别符号, 是具体化、视觉化的传达形式, 项目最多、层面最广、效果也最直接, 它是企业形象的一整套识别标志和载体, 一般包括企业名称、企业标志、标准色、标准字。

　　MI、BI、VI三者之间的关系是心、手和脸的关系, 共同构成一个有机整体, 相互联系、相互制约、相互渗透、缺一不可, 只有三者发挥共同协调的运作功能, 才能塑造出完美的企业形象, 从而在竞争中发挥重要作用。导入CIS, 可加深和强化企业在消费者心中的良好印象, 争取市场占有率, 增加企业竞争力;导入CIS, 可以对企业的办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等系统的形象行为规范化设计和管理, 有利于完善企业经营管理;导入CIS, 以企业文化和企业经营理念为核心, 必须重新审视和考察企业的文化系统, 通过具体运作树立和纠正企业文化体系, 以达到充实、提升和健全文化系统的最终目的。

　　从上面的分析可以看出, 企业文化和CIS两者的内涵和结构以及功能并不相同, 企业文化更着眼于企业价值观的确立、以人为本的企业内部管理和企业文化整体素质的提高, CIS战略的重点在于树立企业形象, 使其得以传播和认同;但两者又相辅相成、相互渗透, 在企业中将企业文化建设同CI战略一体化实施, 既有科学性, 又有可操作性, 是行之有效的。

　　从理论上说, CIS与企业文化在内容结构上具有同质的吻合性。CIS中的理念识别与企业文化中的精神文化层一致, 行为识别则为企业文化的制度文化层与行为文化层所包容, 而视觉识别又与企业文化中的物质文化层相通。CIS的三个组成部分之间的关系, 与企业文化四个层次之间的互动机理相似。两者内容和结构上的相通性, 使得它们在具体运作上会产生相得益彰的功效。即CIS战略既然是一种文化战略, 那么它必然求助于企业文化建设的有效开展来获得动力;同时, 它既然是一种企业经营战略, 又必然会从经营文化的侧面推动企业文化建设的整体发展。正是立足于经济文化的基础, CIS战略与企业文化建设找到了同质的契合点。

　　日本企业导入CIS要早于企业文化, 所以把企业文化纳入CIS战略中。企业是在企业管理和经营、企业的内在价值和外在价值统一的基础上, 来实施CIS战略和企业文化建设一体化的。正是由于二者一体化的发展, 日本企业文化不再局限于企业内部的风格, 而上升到同归改善企业经营这个主渠道, 去追求与外部环境的适应性这种富于战略性的目标。从而使日本的企业有了飞速的发展, 在战后不到30年的时间里, 日本就在战争的废墟上实现了国民经济现代化, 一跃成为世界第三大经济强国。这种模式为我国的许多企业提供了良好的经验, 我国企业在发展时也应把企业文化建设和CIS建设统一起来, 并且结合我国的实情以及当今的市场环境, 这必将为我国企业的蓬勃发展提供有力的支持。

　　“CIS全称Corporate Identity System, 译称企业识别系统, 意译为“企业形象统一战略”。CIS包括三个子系统, 即MI (Mind Identity理念识别) 、BI (Behavior Identity行为识别) 和VI (Visual Identity视觉识别) 。理念识别是企业识别系统的核心。它是一企业经营的宗旨与方针, 还包括一种鲜明的文化价值观, 对外它是企业识别的尺度, 对内它是企业内在的凝聚力。企业行为识别 (BI) , 是CIS的动态识别系统, 包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”, 是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。视觉识别VI反映企业的理念, 以企业的理念为基础, 企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容, 这三者是相互关联的统一整体。

　　来源于西方国家的旅游形象即Tourism Identity System, 它是从Corpora Identity System“即企业形象识别系统引申而来的旅游形象识别系统, 简称CIS, 它既是对旅游形象的内在定位和统一包装, 也是内外部公众对其的认知、评价”, 本文导入CIS战略塑造清远旅游形象, 这将对清远旅游开发和旅游经济的发展具有重大的借鉴意义。

　　旅游资源丰富是清远旅游的一大特色, 旅游业也是清远新的经济增长点, 2002年, 清远市成功创建“中国优秀旅游城市”后, 确定了“三化一园 (工业化、城市化、市场化和珠三角后花园) ”战略, 目前, 全市对外开放营业的景区 (点) 达70多处, 比2000年时增加6倍, 形成了温泉、漂流、山水、奇洞和民族风情五大旅游特色, 并拥有6个国家4A级景区、44家星级饭店、2家国际旅行社、34家国内旅行社。[3]清远旅游目前着力打造清新生态、飞霞风景名胜、英西奇特峰林、英佛湖光山色、连阳民族风情等“五条热线”和温泉休闲、漂流感受、山水风光、溶洞奇观、民族风情等“五大品牌”。并被广东省旅游局列入“广东旅游四大美人”之一和全省新兴旅游热线之一。清远以大工业的理念发展旅游业, 同时委托中山大学编制了《清远市旅游发展总体规划》, 规划将清远建成“休闲度假、健康养生之城”和“中国最佳旅游城市”。

　　导入CIS理论, 将旅游企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合, 使旅游企业迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度, 从而营造最佳的旅游企业运作环境, 对塑造旅游形象起到极其重要的作用, 本文在此导入CIS战略, 通过全方位的、多媒体的统一传达, 进行全面系统的规划设计, 以谋取旅游者认同的旅游形象的战略系统。塑造清远旅游形象的CIS战略可分解为三大模块:

　　清远旅游形象在意识形态领域中的再现, 主要表现为清远旅游的发展目标、定位战略、管理哲学、经营哲学、发展战略等, 它是一根线, 把清远旅游的价值观念、最高追求连为一体, 为清远旅游的发展指明了方向。

　　清远拥有优越的区域交通优势, 清远位于珠三角地区北部边缘, 南接广州市花都区和佛山市, 北界湖南, 西邻广西, 素有“三省通衢, 北江要塞”之称, 是珠三角通往内地的重要通道, 该区域旅游经济的发展可以凭借有利的区位优势, 形成旅游城市的发展格局, 并发展成为区域性的旅游经济中心, 逐步建立以旅游城市为中心、重点突出又顾及全区的有层次、各具特色的“旅游网络系统”。

　　近年来, 清远市旅游业发展迅猛, 年接待人数和旅游总收人均以翻倍速度增长。清远导入理念识别系统, 将该区域旅游业的发展作为该经济区一个强劲的经济增长点, 在面临良好的区位优势和发展机遇与竞争压力的基础上, 统筹安排, 进一步完善清远旅游规划, 委托中山大学编制了《清远市旅游发展总体规划》, 规划将清远建成“休闲度假、健康养生之城”和“中国最佳旅游城市”, 加大经济区旅游资源的整合力度;强化大旅游观念, 走大联合、大开发、大市场的发展路子, 实现旅游产业由低层次向高层次、由单一山水观光产品向多元产品转化, 从而从整体上提高清远旅游产业的发展水平。

　　(二) 导入行为识别系统 (BI) , 塑造清远旅游形象最佳运作环境和机制

　　行为识别系统包括“城市建设管理、旅游行业管理措施、旅游产品开发、旅游从业人员培训、服务质量拉制、旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动共建旅游合作机制”。

　　以清新、英德、连州、连南、阳山、佛冈等为中心, 加强旅游城市建设管理, 各城市开发特色产品, 发挥优势互补, 树立品牌意识, 形成互补旅游的共同市场。同时, 合理布局旅游设施, 并配套休憩和娱乐功能, 以市场需求为导向, 优化交通线路的对接, 完善酒店结构和布局, 发展如萦菲特、花园高档旅游宾馆。大力发展中低档宾馆, 形成高中低档结合、酒店类型齐全、区域布局合理的旅游酒店接待网络。清远旅游局、高等院校加强旅游从业人员培训、服务质量拉制, 以清远文化艺术节等为依托, 开展旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动加强行业管理。清远主要通过开展一系列旅游文化节会活动来提升清远旅游的知名度和影响力, 如连州国际摄影年展、阳山的“全国四驱车越野大赛”都举办得很成功, 很有影响。在提升旅游形象和知名度上, 清远更是不遗余力。市委、市政府领导外出进行经贸和考察活动, 推介清远旅游资源特色和旅游环境成为必备“节目”。通过政府鼓劲, 文化助燃, 节日助兴, 游客助阵, 进行清远旅游形象大展示、大宣传、大营销, 开展了丰富多彩的系列宣传活动, 以清远的旅游景区景点为主体, 集宣传、保险、奖励、娱乐和统一印制门票于一体的旅游营销体系, 通过全面整合旅游资源, 统一宣传推介, 极大地提高了清远旅游的知名度和吸引力。2007年10月, 清远在香港举办旅游推介会, 双方签订了无障碍旅游合作协议、两地旅行社合作协议、旅游投资合作协议等, 为构建清远大旅游格局, 建设“王牌”景区, 形成“拳头”产品, 打造“生态、休闲、度假”之都, 拓展中高端游客市场奠定了坚实的基础。清远市政府与省旅游协会联合主办第二届广东 (清远) 国际温泉旅游节暨清远温泉嘉年华活动, 这是全国首次国际性的温泉文化推广活动, 对清远乃至广东温泉走向世界发挥了重要的影响力, 承办这个活动的聚龙湾温泉度假村带动全市18家温泉旅游企业持续火爆。2008年, 清远通过举办“国际漂流旅游文化节”、“全球千家知名旅行社走进清远”活动等有影响的国际性旅游文化活动, 同样非常具有前瞻性、开拓性和国际眼光, 大大提升了清远的旅游品牌的整体形象。实行行业自律, 引导整个行业向规范化经营、现代化管理、特色化服务的方向发展。

　　一个旅游企业、旅游目的地能通过视觉识别, 形成对其特性的印象, 这就是自己特定的形象, 所以, 在塑造旅游形象的过程中, 视觉识别占十分重要的地位。旅游产品包装、旅游产品、旅游环境标识、配套设施、城市遗路、城市交通工具、城市规划、接待用品、服务规范手册、广告传播等。

　　清远旅游形象具有传播力, 漂流、温泉和北江观光游是清远市旅游的主打产品, 火爆的场面彰显清远旅游的欣欣向荣。太和古洞、牛鱼嘴、广东第一峰等自然生态成为吸氧洗肺、登山健身游客的至爱;英西奇特峰林、百里瑶山成为众多摄影发烧友的乐园, 连州地下河、宝晶宫、金龙洞等吸引着一批批游人探索曲径通幽、别有洞天的奇妙世界。丰富的旅游特色产品为清远市旅游业开辟了广阔的发展前景。浓郁的民族风情, 游客与当地瑶壮同胞载歌载舞融为一体的景象久热不衰, 清远以“中国优秀旅游城市”品牌标志开发为五大特色旅游品牌, 通过电视、旅游电子商务平台、多媒体展示, 发放宣传资料以及开展广告宣传等形式, 进一步擦亮了清远温泉休闲、漂流感受、山水风光、溶洞奇观、民族风情旅游五大品牌。

　　我国旅游发展的理念己经发展到了形象导向观念的阶段, 形象使旅游者产生一种追求感, 在当今激烈的旅游市场竞争中, 旅游形象已成为竞争成功与否的关键因素, 旅游目的地的形象己成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一, 为此, 清远要在激烈的旅游市场竞争中取胜, 导入塑造城市旅游形象的CIS战略, 依托清远独特的区位优势、丰富的旅游资源和良好的发展机遇, 以市场为核心、以资源为基础、把清远旅游打造成为形象鲜明、特色突出、知名度高、基础设施完善、服务质量优良、整体实力雄厚的国际性区域旅游目的地。将未来清远旅游与珠三角旅游业目标及国际旅游业全面接轨, 强化清远“中国优秀旅游城市”, 推行名牌战略, 并将其作为提高产品竞争力的有效途径, 以鼓励和推动清远旅游业创优创名牌, 促进清远旅游业的持续、快速、健康发展。

　　企业识别系统 (Corporate Identity System, 简称CIS) , 也可称为“企业的统一化系统”。由理念识别 (Mind Identity, 简称MI) 、行为识别 (Behavior Identity, 简称BI) 和视觉识别 (Visual Identity, 简称VI) 三部分构成。其中, 企业理念识别 (MI) 包括企业存在的目的、经营哲学、企业精神、经营策略等理念性内容;企业行为识别 (BI) 包括企业整体行为、群体行为、个体行为、生产行为、销售行为、服务行为等一系列具体行为活动;企业视觉识别 (VI) 包括商标、包装、徽章、旗帜、设备、标语、口号、建筑外观等一系列视觉化的信息载体。

　　从内涵上讲, CIS与企业文化有着“外部导入”和“内部生长”的本质区别, 但同时两者又存在着内在的联系, 比如:MI相当于企业文化中企业深层的精神文化;BI相当于企业文化中显性的行为文化;VI相当于企业文化中表层的物质文化。尤其是在具体实践中, CIS作为企业文化的传播和扩散的有效手段, 成功地导入并与固有的优秀企业文化有机融合, 逐步形成具有行业企业特色、具有开放性的新文化, 已经成为建设企业文化的必由之路。

　　企业文化建设首先要对企业精神、价值观念、经营哲学、企业制度等进行初步选择和定位, 适时导入MI。MI的设计应对企业的原形象和努力方向进行充分的认识和研究, 对MI的重要内容进行深刻的分析, 找到导入点, 围绕企业类型、企业的发展类型、企业类型的具体定位进行企业形象定位和企业理念设计。例如, 北京同仁堂以“品位虽贵, 必不敢减物力;炮制虽繁, 必不敢省人工。”的理念, 支撑着企业长盛不衰。

　　这里关键是要帮助员工树立正确的文化价值观、自上而下思想上统一, 行动上重视。要高度重视CIS战略, 把CIS战略实施看成企业文化建设的一个重要组成部分, 形成思想基础并达成一致后, 才能上下一心, 成功导入CIS战略。在广大员工心中牢固树立“一盘棋的全局意识, 一家人的荣辱观念, 一条心的团队精神”理念, 形成企业发展的合力。

　　BI是对企业理念识别 (MI) 的具体实施过程, 它包括组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业等, 涉及企业管理的方方面面。2010年, 烟草行业出台了行业的员工行业规范, 并在全行业各企业中推行, 并与企业的组织和制度建设相结合, 来形象地体现组织和制度建设。

　　另外, 烟草行业始终以严格管理来约束自己, 特别是对领导干部的用权行为保证在阳光下运行, 也是体现在组织和制度建设一个很好的佐证。

　　(三) 视觉识别 (VI) 对企业文化具有强大的驱动力, 并塑造企业形象的个性化, 形成核心竞争力

　　在塑造企业个性化上, 以中国烟草标识为切入点来分析一下, 中国烟草的企业标识简单的说外圈C型代表中国, 中间是个烟叶型代表烟草行业。它具有强烈的时代感和视觉冲击力, 传递出中国烟草的自信和热情, 强烈表达了中国烟草“国家利益至上、消费者利益至上”的共同价值观。同时也蕴含着中国烟草全面创新、求真务实, 不断超越的精神风貌, 展现了中国烟草人与时俱进、奋发向上、蓬勃发展的精神。它以绿色为主色调体现了它追求低碳环保、倡导降焦减害的价值取向。

　　烟草行业企业视觉识别 (VI) 体现在统一的视觉标志上:中国烟草的企业标志、标准色、标准字在全行业普遍应用, 一改以往省级烟草商业企业标志自主, 管理混乱的局面;中国烟草企业的标志、名称、标准字在企业名片、信封、卷宗、装饰、装潢、公文材料中普遍且规范的应用;各类员工制服、标牌、配送车辆、专卖店设计风格高度统一;宣传标语、口号、传媒形象高度统一。这些VI具有高度的传播力和感染力, 容易被社会接受, 形成烟草商业企业的整体统一形象。

　　三、导入企业识别系统 (CIS) 的方法和途径以创造和体现出色的企业文化

　　注重从业人员的培训和规范管理工作, 形成一支专业水平过硬、素质较高的队伍, 用科学理论武装员工, 用企业精神凝聚员工, 用职业道德规范员工行为, 要通过采取各种措施, 加大宣传力度, 讲形势、讲战略、讲措施、讲目标、讲方法, 努力激发广大员工的劳动热情和创造精神, 使员工明确奋斗方向和目标。

　　烟草行业积极践行“两个至上”行业共同价值观, 最重要的一点体现在对外宣传方面, 要以良好的姿态出现在社会公共视野中, 主动承担社会责任, 打造“社会品牌”。此外, 烟草行业还要在提高产品质量和服务水平上狠下功夫, 全力打造“产品品牌”和“服务品牌”, 提高竞争水平。

　　总之, CIS的导入与烟草行业企业文化建设密不可分, CIS中的三个方面可以在短时间内加速文化的渗透和辐射, 形成良好的文化氛围, 不断促进烟草行业企业的规范发展, 切实提高烟草行业企业的核心竞争力。

　　摘要：企业识别系统对于企业而言, 不仅仅是识别企业的有效途径, 更是提升企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具, 在某种程度上还代表着企业的核心竞争力。在现阶段烟草行业企业文化建设中, 企业识别系统起着不可或缺的作用。

　　CIS是企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新, 统一的传播, 以塑造出富有个性的企业形象, 以获得公众认可的经营战略。它是企业发展战略中用于区别其他企业, 体现自身个性特征的标识系统。

　　企业识别系统CIS主要由三部分构成:企业理念识别系统MIS、企业行为识别系统BIS、企业视觉识别系统VIS。

　　指企业思想的整合化, 是CIS战略的核心与原动力, 是整个CIS的最高决策层, 确立企业的经营理念、经营方式、服务宗旨、发展战略等总体规划。对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等, 对外影响企业的公众形象、广告宣传等。

　　是企业思想的行为化。位于中间层, 直接反映企业理念的个性和特殊性, 规划和制订企业的规章制度、管理、培训、公关、宣传、服务等行为准则, 对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。是企业实践经营理念与创造企业文化的准则, 通过规范的行为将企业的宗旨、精神及形象用亲和的方式渗透到大宗的意识和生活中, 以获得对企业的认可和支持。

　　是企业识别的视觉化。通过特定的视觉符号和语义, 全面系统的将企业核心理念、文化内涵、行为规范、精神面貌等信息传递给大众, 获得公众的认可和支持, 达到宣传和展示企业的目的。

　　在CIS的三大构成中, 其核心是MIS, 它是企业发展的主导思想和精神所在, 给整个系统奠定了理论基础和行为准则, 是BIS与VIS发展的依据;BIS是企业对内、对外的行为准则, 是MIS精神的贯彻和实施;VIS是MIS和BIS的可视化再现。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MIS这个中心展开的, 并通过BI与VI表达出来, 三者相互依存, 协调运作, 才能起到塑造企业形象、增强企业凝聚力、提高企业竞争力和社会效益的目的。

　　企业识别系统CIS, 是社会进入工业时代的产物, 它是伴随这企业的大量涌现和日益激烈的市场竞争而逐步形成发展的。将企业经营理念与精神文化运用统一的整体传达, 让企业内部和社会大众对企业产生认同感, 企业识别系统CIS是社会和企业发展的必然产物, 企业的精神、文化在此展现, 也是实现企业可持续发展的经营战略。

　　如今, 企业的形象识别往往比任何时候都显得尤为重要。英国的莫瑞调研公司几年前对欧洲一些著名大企业的高层主管进行调研, 结果表明, 这些高管普遍认为企业形象识别能影响企业声誉, 企业声誉又能影响到招聘、兼并、销售额度、合作协议和企业生活等多方面环节, 尤其对股票价格有不可估量的影响。有效的企业形象设别方案可以为企业带来诸多好处:

　　2) 使企业获得较高声誉, 从而促使企业的相关活动顺利进行, 如股票、兼并、收购等, 也使企业更具有能力捍卫自身, 避免淘汰;

　　3) 使企业向关系单位和个人明确表明企业的立场、揭示企业的面貌、说明企业所从事的事业和它是如何从事这项事业的、说明企业所开展的各项活动相互间的关系;

　　4) 使公司和公司的产品在公众心目中树立好的形象, 促使成为公司产品忠实的消费者, 使企业在市场上有效确立自身地位;

　　5) 能提高企业士气, 增强企业的凝聚力, 使企业各部门协调合作, 提高工作效率;

　　6) 能减少企业员工的流失, 激励员工的工作热情, 并能吸引更多的人才;

　　CIS是高新技术条件下, 大生产、大流通和市场激烈竞争条件下的产物。CIS作为一种系统的企业识别体系和高层次的经营战略的出现, 是近五十年的事。中国真正意义上的CIS出现, 最早是出现在台湾和香港。

　　早在1968年, 台塑关系企业, 为进一步扩张, 形成规模效益, 先后将11家联系密切和已有合作基础的企业进行合并重组为集团, 并聘请了留日专家设计了统一标识, 台塑的新标识, 既保留了各企业个性的发展和延续, 又有统一的识别归属。统一化识别系统的建立, 准确的表达了集团一体化的发展战略, 使企业员工的价值观念、意识行为、奋斗目标和对外的信息传达达到了空前的统一。形象的整合和CIS成功的导入及实施, 为集团年营业额达到16.8亿美元发挥了巨大作用。

　　香港是到了20世纪70年代开始了CIS的研究和推广。香港的CIS讲究实用, 侧重于VI部分。

　　中国大陆到了20世纪80年代开始改革开放, 使得我国经济的发展取得了伟大成就, 竞争已经成为市场经济不可避免的因素。随着市场经济的发展, CIS在中国大陆也开始悄悄兴起, 沿海经济发达地区、省会和中心城市的部分企业, 最先受国际化经营趋势的影响, 率先导入CIS, 拉开了中国大陆CIS传播的序幕。

　　从80年代到现在, 中国大陆CIS经历了起步、成长与发展的不同阶段时期。目前CIS的发展, 其应用开发的成功案例, 相对于中国庞大的企业队伍, 还是微不足道的。加入WTO后的中国企业, 面对的市场竞争更加激励, 企业要提高市场竞争力, 否则就会被市场淘汰。实施企业CI设计, 提高企业综合竞争力, 既是我国企业自身发展的需求, 也是企业面对和参与全球化竞争的必然需求。由于目前我国还处于市场经济初步发展阶段, CIS战略的企业导入存在着以下现状及问题:

　　从CIS战略的发展历史来看, 真正显示出巨大动力的, 更多的是反映在市场经济发达、完善的国家和地区。CIS能成功的导入, 在某种程度上代表着市场竞争规则的完善性。而我国处在社会主义市场经济发展阶段, 很多法律法规都不完善, 要形成一个完善的市场竞争环境, 还需要一个长期的过程。市场上不公平的竞争制约了CIS健康的发展。

　　CIS战略在发达国家的运用有50多年的历史, 但在中国的导入不过十几年时间。我国的CIS发展还处于一个探索阶段, 对于CIS在企业中的导入, 无论是企业、策划师还是顾问公司, 都处于摸索阶段, 谈不上已经形成适合我国国情的成熟理论, 还需要进行认真科学的研究总结。目前, 我们CIS策划人才十分紧缺, 正在从事CIS策划人员, 大部分都没有经过专业理论知识的系统学习, 而是从广告策划转移过来的。而且, 我国目前也没有专业培训CIS策划人员的院校, 虽然有些院校也有专家讲座, 某些地方也举办CIS策划人员培训, 但大都不系统、不规范, 难以培养出优秀的专业策划人员。

　　目前, 我国有CIS策划设计项目的公司数量众多, 仅广州一个地区就有300多家自称具备CIS策划、设计能力的策划机构。但这类公司从分布上看极不平衡, 而且构成也多样化。从规模上看, 大中小都有。从设计水准和服务上看, 有以全面代理为服务项目的, 也有侧重某一方面、某一制作环节的公司。其中有一部分既没有综合实力又缺乏独特创意和专业策划人才的, 浑水摸鱼, 开高价, 但其实际效应微乎其微, 导致企业不敢贸然投入资金。

　　由于我国企业形象识别起步晚, 缺乏广泛的宣传和系统的理论指导, 企业导入CIS的比率不高, 很多企业对CIS战略的性质、作用和运作程序缺乏全面的了解, 认为CIS战略中看不中用, 浪费资金。加上一些广告公司只看重自身利益, 又缺乏专业能力, 对企业的失败策划, 造成了负面的影响, 导致很多企业对导入CI产生了观望和消极情绪。

　　还有的企业认为CIS是解决企业一切问题的灵丹妙药, 过高的估计了CIS的期望值, 认为导入CIS战略后, 就可以坐享其成, 企业存在的管理水平低下、经济效益不好等问题也都可以迎刃而解。而实际上, 企业形象策划是一项长期的战略任务, 需要长期投资、不断完善, 而且要根据企业不同时期的发展状况、经营环境来进行及时调整。CIS战略作为企业经营的一项工具和手段, 具有投资长期性, 不可能立竿见影, 不能取代企业管理的各个方面, 企业不能因为导入CIS便忽略了正常的经营管理。

　　针对我国企业识别系统CIS的发展现状, 按照CIS的理论和操作技法的要求, 如何成功的实施CIS战略可以有以下几个建议:

　　现代企业形象识别设计具有长期性、全局性和策略性的特征。CIS战略绝非短期规划, 应该立足于当前、放眼于未来, 对企业进行长期的具体发展规划和策略。并且在具体策划中, CI三大构成设计应用相互联系, 避免脱节, 使之协调统一。

　　根据企业实际情况, 将整体全面的长期CIS计划分为若干阶段, 制订阶段性的目标。这种模式有利于长远发展, 又有短期目标, 稳步提高企业的市场竞争力。

　　民族的就是世界的。CIS战略应该立足于国家民族的传统文化, 创出国际企业品牌。并且注重树立企业鲜明的个性特征和独具一格的企业气质, 避免千篇一律。

　　摘要：该文首先从企业识别系统CIS的概念、构成、作用和意义三方面进行阐述, 在此基础上分析了中国企业识别系统发展现状及面临的问题, 并针对社会主义市场经济下的中国, 对企业导入CIS发展提出了几点建议。

　　[1]程潇潇.企业形象识别系统 (CIS) 研究——以浦江饭店为例[D].上海:复旦大学, 2005.

　　[2]郭振山.视觉传达设计原理[M].北京:机械工业出版社, 2011.

　　在以素质教育为主旋律的当代教育环境下, 提倡以育人为本, 教学过程中要充分尊重学生、理解学生, 并且帮助学生开发潜能, 促进学生自我发展。学校作为教书育人、为国家培养可用之才的重要阵地, 其本质和企业有着巨大差异, 学校在引入企业识别系统时不能等同于企业以盈利为目的, 而应该通过导入CIS进行学校形象建设, 以便为学生创造一个利于陶冶情操、提升自我全面发展的素质教育环境, 促进组织教育的开展。正如马克思曾经说的那样, “人创造环境, 同样环境也创造人”。良好的学校环境, 对素质教育的顺利开展有着重要的影响, 也对学生有潜移默化的教育影响, 对于学生的健康成长和身心有着积极的影响。因此, 学校要根据教育环境适时导入企业识别系统。

　　当前, 我国正处于高速发展时期, 社会主义建设对于各类人才的需求表现较为明显, 这也在一定程度上为我们的学校教育提出了要求, 即培养适应社会发展的人才。而根据社会的实际情况我们可以看出, 往往许多学校都在使用相同的教学思维、开设同样的课程, 学校自身的办学特色根本无法得以体现。这样, 学生在选择学校时会不知如何定位, 而学校也因为特色不明显出现招生困难的局面。所以, 学校要想长远发展必须在办学中体现自身的办学特色, 让学校的办学特色成为学校的品牌。学校适时导入企业识别系统, 对于建设学校形象、提升学校影响力有着重要作用。

　　良好的学校形象是学校无形的资源和宝贵的资本, 也是教育改革背景下学校在激烈竞争中脱颖而出的法宝。重视学校形象建设, 设计导入CIS的有效步骤, 对于提高学校识别力、知名度及社会影响力, 增强学校凝聚力、学校整体竞争力等有着非常重要的作用。但是, 一些学校在进行学校形象建设的时候存在随大流、赶潮流、盲目引进CIS、不注重实质、照抄照搬其他学校模式等问题, 这些误区使得学校导入CIS后取得的效果微乎其微。

　　近年来, 许多学校开始尝试通过导入CIS来进行学校形象建设, 但凡根据学校实际状况、结合学校办学特色来进行形象建设的学校大多都取得了显著的成效, 使学校的整体形象得到了提高。但是, 有一部分学校存在盲目跟风, 看见其他学校都在进行学校形象建设, 自己也“不甘落后”, 便大张旗鼓地在学校开展起“形象建设”的活动。由于缺乏明确的导入目标, 加之对学校的办学理念和文化特色及对未来学校发展的道路不清楚等因素的限制, 导致在形象建设过程中出现无从下手的尴尬局面。

　　学校导入CIS进行形象建设, 最终目的在于建立一个属于自己的形象。社会公众在接触到学校后, 从校园环境、学校基础设施建设、育人环境、学校标识等方面能清晰地感受到学校的特色。但是, 现在许多学校的形象建设存在雷同, 例如, 别的学校在校园添置了器材和校标等物件, 自己也随后添置相应的物件, 导致社会公众对于这些学校的整体印象差别不大, 等到需要对具体某一所学校进行描述时, 却想不到这所学校的特别之处, 不知从何说起。

　　一些学校在进行学校形象建设时, 把企业识别系统的内涵和视觉识别 (VI) 混为一谈, 认为学校导入CIS进行形象建设无非就是给学校一个华丽的外表, 因而只注重学校视觉形象的建设。例如, 在学校校徽、学校标准字、学校标准色、学校办公、服饰、公关、运输、指示、广告、环境等方面下大力气, 却很少研究和培养学校办学理念和学校文化。这些学校只重视表面, 却忽视了学校形象的本质。

　　一所学校办学的好坏, 与其科学、可行的办学理念密不可分。从一定程度上来说, 办学理念是学校能否长远发展, 能否在学校现有整体质量上再上一个新台阶的精神支柱。因此, 学校应借助理念识别 (MI) 的指导思想, 结合学校的实际情况, 形成与时俱进、以人为本并符合本校发展的办学理念, 使学校广大师生能够感受到学校的独特个性和学校形象感染力, 保证学校健康长远地发展。

　　学校导入CIS进行形象建设, 其首要任务在于对学校发展现状的准确定位。不论哪所学校要进行形象建设, 都要以学校的发展现状和固有文化为基础。准确定位后, 学校在进行形象建设的过程中要注重学校特色的培养, 社会的发展和学校自身谋求生存与发展都对学校特色有着迫切的需求, 学校特色从学校的教学发展规律中得以体现, 学校的办学目标和办学特色对于学校的发展具有指导性。

　　以广西民族高中为例, 近年来, 学校实行了整体发展的大优化, 结合学校的发展历史和现在特有的发展模式, 创建了区别于其他学校的学校形象。学校以基础教育和职业教育的并行发展为基准, 在办好普通高中教育并保证教学质量的同时, 开设了“壮文班”、“民歌班”等具有地方特色的民族班, 聘请了广西区和南宁市等相关领域的专业人员为特色班授课, 同时组织学校师生前往广西少数民族聚居的地方感受当地的文化特色。

　　学校精神的塑造是从学校实际出发, 继承学校优良传统并体现时代发展的要求, 同时在学校成长、发展过程中将学校的精神风貌通过塑造学校精神表达出来。无论哪所学校的发展都不能静态等候, 而应该将学校置于动态的发展序列中, 只有在动态过程中培养塑造学校精神, 才能使学校文化得以传承, 在学校各项活动的开展过程中, 使学校精神不断丰富和升华。

　　宾阳中学在凸显学校特色、创新谋求发展、有序管理保障教学的基础上, 制定了“以新求进、以实求真、和谐发展”的办学理念, 建立了一套适合学校发展特色的治校方针, 使学校进入了全方位、多层次的有序协调发展过程。同时, 学校充分利用音乐等艺术手法对学校理念进行宣传, 学校集会、大型活动开展时都能听到宾中师生整齐、嘹亮的歌声, 学校校歌不仅增强了师生的自豪感, 也使学校的精神风貌得以焕发, 对于学校形象建设和学校形象品牌的塑造意义深远。

　　学校行为识别作为一种动态识别形式受学校教育理念的指导, 是对学校理念识别的外化和表现, 并以各种行为或活动为方式对学校理念进行观测、执行和实施, 以促使学校形成区别于其他学校的办学特征, 包括对校长管理、教学质量、教师管理等对内行为识别和学校与社会交流、加强学校与家庭互动等对外行为识别两部分。

　　学校导入CIS进行形象建设时, 校长在对于导入路径选择、导入方式和方法的把握等方面起着决定作用。曾有人说, 学校文化即是“校长文化”, 不管哪所学校, 校长本人的价值观和领导风格总是反映在学校文化中, 学校形象建设作为学校文化的一部分, 其建设效果对学校发展的影响也直接与学校校长息息相关, 校长不仅是名符其实的学校形象建设引领者, 同时也是学校形象品牌的代言人。

　　学校在进行形象建设的过程中, 重点要关注到学校对内建设的教学质量的提升。教学质量作为保持学校核心竞争力的主要部分, 在设计过程中应顺应时代发展的要求, 培养出适合市场经济和社会发展需要的高素质人才, 教学质量的设计同时应考虑到教师和学生全体的全面发展。

　　教师作为学校的重要组成部分, 不仅肩负着教育学生、传播知识的重任, 而且也是学校形象建设的主力军。学校教师的言语形态、思维方式、工作态度等都直接影响学生教育和学校形象建设。教师在一定程度上也是学校的一面旗帜, 如果因教师的言语形态不够文雅对外界造成不良的影响, 那么学校的形象也将会间接受到影响。

　　学校在进行形象建设的过程中, 不仅要注意到学校内部的影响力, 同时也要加强与社会公众的交流, 避免闭门造车, 通过与社会公众的交流与合作来促进学校形象建设的完善性和可行性, 确保学校形象能持久健康发展。学校与社会的交流主要体现在, 学校与所在地政府交流沟通、学校积极参与公益活动等方面。

　　为了使学生在学校教育和家庭教育中健康成长, 同时也为了使学生在德、智、体、美、劳多方面得到全面发展, 学校通过召开家长会议、家庭访问、举办“家长学校”等方式与家庭建立联系, 实现家校互动、共同管理的模式。定期举行家校互动活动, 主要是将学校发展计划、教学情况及学生在校表现报予家长, 并认真听取家长对学校工作的意见和建议。

　　学校视觉识别将学校的标识、建筑布局等系统的视觉效果传达给社会公众, 并将学校的办学理念、文化内涵、规章制度等抽象内容以符号概念进行转换, 从而塑造出区别于其他学校的独特形象。

　　作为反映学校精神风貌和文化底蕴的学校标识, 不仅在视觉识别导入中地位重要, 而且应用也很广泛。学校在标识设计时要体现一致性和学校精神, 既要显示学校特色, 展示理想, 起到象征作用, 还要考虑到标志自身的美感, 同时注重学校标识的应用价值, 通过学校标识使学校完整地展现在社会公众面前。如南宁市36中“恒心石”的设计 (图1) , 以心状石作为主体, 石头中心刻有鲜红的“恒”字样, 让人联想到学生持之以恒的学习精神, 突出了学校培养学生坚强毅力的育人特色。整个图案看上去清新、简洁、醒目, 让人能明显地联想到莘莘学子努力刻苦、持之以恒的求学精神。这样的学校标识, 可以唤起人立志, 激励人拼搏, 让两者相得益彰, 形成整体和谐的美感。

　　南宁沛鸿民族中学古壮文篆刻的“厚德”石 (图2) , 其设计不仅充分运用、融合了传统的壮族民族符号和元素, 也通过石块的篆刻, 彰显学校特色, 传递学校独特民族文化。同时, “厚德”字样, 也反映了学校以培养学生传承中华民族美德、崇高道德和博大精深学识的育人目标。

　　学校进行标准字的设计主要是以字体的形式表现学校名称和学校形象。学校标准字设计包括学校校名标准字、学校形象标准字的设计。标准字作为学校形象建设的组成部分, 应用极为广泛, 常常与学校标识设计在一起, 有很强的说明性, 直观地将学校形象展示给社会公众。学校在进行标准字设计的时候要遵循易辨性原则、艺术性原则、传达性原则, 以使学校的形象能更好地得以宣传, 达到提升学校知名度、扩大影响力的效果。

　　在学校视觉识别基本要素确定以后, 就要开始着手从事这些基本要素的精细化工作, 将基本要素经过加工、设计应用到学校工作的各个环节中去。长此以往, 这些带有学校标识的物件将渐渐形成学校的公众形象, 给广大师生和社会公众都带来高频率的视觉刺激, 无形中起到了学校形象宣传的效果, 不仅使社会公众能第一眼识别学校形象特征, 而且能了解学校发展状况, 从而尽可能获得更多的社会认可和塑造更加完美的学校形象。

　　[1]彭将霞.校园文化建设中的形象整饰与CIS战略.中国教育报, 2004-11-30.

　　[3]路露.CIS在学校形象建设中的应用研究.石家庄.河北师范大学, 2005.

　　[5]史晓燕.学校形象建设—CIS的学校移植.保定师专学报, 1999 (1) .

　　[7]贺乐凡.中小学CI设计要体现教育的特点.中小学管理, 2001 (1) .